Первое правило бойцовского клуба – никому не говорить о бойцовском клубе. Складывается впечатление, что продавцы аквакультурной продукции руководствуются в ритейле и маркетинге именно этим. Практически не в одной сети, ни на одном прилавке или витрине вы не найдете упоминание, что эта конкретная семга, форель, осетр или даже карп выращены в таком-то рыбном хозяйстве. На упаковках указывается лишь компания-производитель, но опять же – без подробностей происхождения рыбы.
Продавцы боятся самого слова «аквакультура» и выражения «рыба выращена», как огня. Покупатель может определить аквакультурную продукцию только методом исключения. На упаковке не будет написан район вылова, а также слоган «сделано в море», указывающий на «дикое» происхождения рыбного продукта.
Причины этих страхов понятны и вызваны «синдромом курицы» - аналогично с выращенной курятиной. Многие покупатели уже более-менее осведомлены, как при помощи гормонов роста и антибиотиков получаются бройлерные цыплята. И если бы не мощное «куриное лобби» и более чем доступная цена, на такой курице давно бы поставили крест.
Аквакультурная рыба – тоже в какой-то степени бройлер. Она выращивается на комбикормах, в нее тоже добавляют антибиотики. Мера эта вынужденная, поскольку одна больная особь в садке или бассейне УЗВ может погубить тысячную популяцию. Вместе с тем знак равенства между бройлерной курицей и аквакультурной семгой или форелью наиболее популярными товарной аквакультуры – ставить категорически нельзя.
В аквакультурных хозяйствах процент качественных и без вредных для человека кормов гораздо выше, чем на подавляющем большинстве птицефабрик. Наклейка «зерновой откорм» встречается на 5-7% куриной продукции. В аквакультуре лососевых качественные корма из Западной Европы используют около 35-40% хозяйств. Не потому, что все они заботятся о потребителе. Просто заместить их российскими аналогами крайне сложно. А закупка импортных кормов для рыб, а иногда и рыбопосадочного материала, не попадает под российские контрсанкции.
Российских рыбаков рано или поздно развернут лицом к внутреннему рынку. Пока это происходит в крайне мягкой форме, но не за горами и более радикальные регулирующие меры, которое выведут отечественное рыболовство из благородного статуса «экспорт сырья».
Первое что сделают рыбодобытчики, маркетинговые акции на «дикость» своей рыбы. Затем начнут мощную пиар-компанию против аквакультурной рыбы, как это происходит в Европе. Там идут настоящие информационные войны между рыбаками и аквафермерами. Так происходит, к примеру, в Италии и Германии.
Первый шаг российские рыбаки начали делать, второй не за горами. Когда это случится, аквафермерам придется отбиваться. Оправдываться всегда сложнее, и подобная агрессивная информационная волна может как следует подтопить производителей аквокультурной продукции. Поэтому нужно работать на опережение.
Не стоит продолжать занимать «страусиную позицию» и дальше надеяться на невежество покупателей. Для них пока нет разницы между «дикой» кетой и аквакультурной семгой, но долго это не продлится. Потребительский ликбез, о необходимости которого все активнее говорят участники рынка, скоро сделают свое дело. И это пойдет не на пользу аквафермерам.
Во-вторых, стоит придумать привлекательное позиционирование. Например назвать аквакультурную рыбу домашней. Работает же успешно в ритейле и общепите маркетинговый прием «домашней еды» и «домашней кухни», хотя все эти салаты и запеканки производятся в цеховых условиях сетевого магазина или кафе. Почему бы его не опробовать в аквакультуре.
В-третьих, стоит поменять минусы на плюсы и превратить недостаток в достоинства. Если уж при выращивании семги используются качественные датские или французские корма, есть смысл указывать это в аннотации на упаковке: «выращено на кормах из Франции», для убедительности указывать торговую марку кормов. Понятно, что акваферма, использующим не дорогие аналоги, крыть будет нечем.
В-четвертых, нужно интенсивнее развивать рыбный общепит и рыбную кулинарию. Тут работать с потребительским восприятием придется тоньше. Это сейчас покупатель скорее выберет на прилавке слабосоленую или копченую семгу, чем кету, поскольку семга «выглядит ярче и сочнее». Но уже через год-два потребитель поймет, что эта яркость достигнута при помощи добавок и красителей, и вот тогда-то кета и одержит убедительную победу.
Используя аквакультурную рыбу в качестве начинки для пирожков, блинов, пельменей или суши, можно уйти от лобового визуального столкновения с «дикими» конкурентами. Начинку видь не видно, да и стейк из семги после общения с раскалённой сковородой ужу будет сложнее отличить от стейка из кеты или горбуши. Кроме того, привычка потребителей к традиционным видам подачи той же семги может привлечь внимание рестораторов и их закупщиков.
Пятое-это, собственно говоря, цена, которая на аквакультурную рыбу должна быть существенно ниже, чем на дикую. Механизм инвестквот, успешно запущенный Росрыболовством, даст плоды уже через 3-4 года, и благодаря обновлению добывающего флота на рынке появится гораздо больше продукции глубокой переработки. Это филе, фарш, стейки без кожи, медальоны и прочие полуфабрикаты, которые не требуют большого количества времени на готовку.
Вместе с тем это будет продукция высокого качества с увеличенной добавленной стоимостью, что неизбежно приведет к росту оптовых и розничных цен на промысловую рыбу. В эконом-сегменте останутся только свежо-мороженые глазированные тушки без головы в пакете. Иными словами, качественная дикая рыба начнет дрейфовать в премиум-сегмент. И вот здесь аквафермам крайне важно будет не гнаться за ней, а удерживаться в эконом-сегменте. Конкурировать с не потрошенными и замороженными тушками и рыбными консервами смогут даже семга с форелью, выращенные на дорогих кормах. Не говоря уже о более качественной продукции.
И напоследок: аквафермам надо начинать осваивать нишевые рынки. К примеру, скоро начнется настоящее за крайне перспективный рынок рыбного детского питания. Согласно не давнему исследованию ВЦИОМ, потребитель крайне низко оценивает качество детского питания в школах и детских садах, а полностью им довольны 11% опрошенных. Если аквафермеры смогут создать качественную и не дорогую линейку детских блюд, у них будут не плохие шансы побороться за вкусы самых молодых потребителей.
То же самое касается в наши вооружённые силы, где рыбный ассортимент довольно скудный и ограничивается рыбными консервами в сухпайке, а также довольно незначительном присутствием белой рыбы в стандартном рационе военнослужащего.
Все это уже, конечно, не ритейл в чистом виде, но именно разнонаправленность маркетинговой политики российских рыбоводных хозяйств поможет им развиваться в ситуации, когда рост культуры рыбного потребителя в стране будет повышаться. А это время уже не за горами.