Нашей речи свойственно меняться и периодически в ежедневный обиход могут добавляться новые слова. Так, существует ряд случаев, когда товарный знак становился именем нарицательным. Как правило, это обусловлено появлением на рынке нового уникального товара или услуги.
На начальных этапах такой переход торговой марки играет положительный эффект, так как товарный знак укореняется в сознании потребителя, соответственно набирает популярность, и доходы компании растут. Однако в дальнейшем многие компании прилагают огромные усилия, чтобы сохранить товарный знак за собой, так как переход его во всеобщее употребление в качестве названия товарной категории влечет за собой проблемы с его правовой защитой.
Самым первым названием продукта, ставшим общим термином считается «Линолеум» – вид напольного покрытия из полимерных материалов. Формулу линолеума в 1860 году запатентовал Фредерик Уолтон, а в 1864 основал компанию Linoleum Manufacturing Company. Однако товарный знак он решил запатентовать, когда линолеум уже активно использовался обществом, и, в результате судебных разбирательств, ему было отказано.
Интересным примером выступает «Аспирин» - ацетилсалициловая кислота, употребляемая как жаропонижающее средство. Аспирин является товарным знаком компании Bayer и охраняется более чем в 80 странах мира, однако, в ряде других стран аспирин утратил правовую охрану, например в США.
Большинство товарных знаков, которые используются потребителями в общем смысле, все еще защищены юридически.
Например, «памперс» - товарный знак компании Procter & Gamble, однако так называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, более того слово «памперс» почти полностью вытеснило «подгузник» из речи.
Компания Xerox была одной из первых, кто начал массово производить копировальные аппараты. Так, в результате они столкнулись с проблемой, что все аналогичные аппараты и даже фотокопии стали называть «ксерокс» (по-английски читается как «зирокс»). Чтобы не допустить превращение бренда в имя нарицательное и не потерять правовую охрану, они запустили масштабную рекламную компанию со слоганами "You can't make a Xerox on Xerox." в США и "Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс." в русскоязычных странах. Кстати, в Монголии такие аппараты называют «канон», так как там основным поставщиком была компания Canon.
Также нельзя не упомянуть появление слова «гуглить» – производного от товарного знака одноименной компании «Google». Мы часто используем слово «гуглить» для поиска информации в Интернете, при этом не всегда через поисковую систему Google.
Аналогичная ситуация с графическим редактором «фотошоп» и его производным «отфотошопить». Товарный знак «Photoshop» принадлежит компании Adobe Systems Inc., однако, сейчас любую обработку фотографии связывают с фотошопом.
На самом деле в повседневной жизни мы используем достаточно много товарных знаков в качестве общих понятий, даже не догадываясь об этом, какие примеры можете назвать вы?