Перед тем, как рассказывать о методе измерения потребительского отношения к продукту, предлагаю внести необходимую ясность. Поскольку дальше речь пойдет об удовлетворенности клиента потребителя, будет полезно разделить понятия удовлетворенность и лояльность.
Итак, прежде чем ставить гипотезу о том, купит воспользуется ли вашим продуктом потребитель или нет, необходимо представить, а какие ожидания от продукта у потребителя? Это могут быть качество, стоимость, внешний вид, актуальность, регулярность использования. Возникнет ли чувство или ощущение удовлетворенности у потребителя, приступи к изучению, использованию продукта? Что может не устроить потребителя в продукте и что хотелось бы предложить позже? Но, важно отметить, что когда потребитель удовлетворен, у него может возникнуть ощущение приверженности или, как еще говорят, лояльности к продукту.
Лояльность же может послужить драйвером для повторного использования/покупки, регулярного приобретения продукта, расширения спектра использования предлагаемых услуг или продуктов и, вишенка на торте, привлечению новых потребителей по своей рекомендации.
Подобное поведение, когда одобрительное отношение потребителя выражается в типичных и действиях, полезных для предприятия, будем называть лояльностью. Запомним: удовлетворенность, это реакция на ожидания, а лояльность, это поведение потребителя, следующее за реакцией на ожидания.
Причем тут Кано и почему метод так назвали. Предположение о том, что это чья-то фамилия легко проверить и убедиться, что действительно, Нориаки Кано, ученый, заслуженный профессор Токийского Университета Наук, писатель и консультант в области менеджмента качества, гуру Всеобщего Управления Качеством (TQM).
В начале 1980 годов Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на отдельные характеристики продукта и выделил пять категорий:
- базовые или ожидаемые требования;
- основные или желаемые требования;
- восхищающие или привлекательные требования;
- индифферентные требования;
- обратные требования.
Таким образом Кано усомнился в убеждениях о том, что улучшение всех характеристик продукта или услуги приведет к повышению удовлетворенности клиентов.
Метод Кано, не просто используется по сей день в качестве выявления пороговых характеристик продукта. Надо сказать больше. Этот метод интегрировался маркетингом в подходы подготовки продукта при помощи гибких подходов, при помощи которых становится прозрачнее и яснее доносить разработчику о необходимости и приоритетности той или иной функциональности. А это значит, что каждый сотрудник осознает чувство ответсвенности за продукт и понимание того, как именно каждый сотрудник предприятия вносит вклад в подготовку продукта.
Собственно об анализе Кано
Чтобы коротко и понятно пояснить что из себя представляет метод, приведу диаграмму метода:
Анализ Кано - это процесс, используемый для выявления особенностей продукта, которые помогают определить, какие функции наиболее важны для потребителя, то есть на сколько приоритетны для реализации перед выпуском решения на рынок.
Пороговые
Или, как еще их называют - базовые, характеристики должны присутствовать для того, чтобы клиенты были удовлетворены. Это те особенности, которых они ожидают.
Эксплуатационные
Характеристики производительные потребитель рассматривает в манере - чем больше, тем лучше.
Восторгающие
Восторгающие - это особенности, о которых потребитель не знает, пока не увидит их.
Безразличные
Безразличные - это те функции, которые не нужны потребителю.
Как было показано ранее на иллюстрации, анализ Кано оценивает характеристики продукта на двух осях, измеряющих нефункциональную и функциональную удовлетворенность потребителя для характеристики.
Полученный график строится на матрице. Исходя из полученного профиля, характеристики продукта делятся на одну из четырех категорий:
* пороговые характеристики, * эксплуатационные характеристики, * характеристики возбуждения и * индифферентные характеристики.
Этот анализ может помочь выявить особенности, которые дадут решению уникальное положение на рынке, основанное на достижении бизнес-ценности.
Во второй части статьи подробно разберу, из чего состоит анализ и как его проводить. А еще добавлю ссылок для ознакомления с темой более подробно.
Продолжение следует
-----