🤔 Гуманизация бренда: как в условиях жёсткой конкуренции повысить 🎯 конверсию интернет-магазина

Что такое гуманизация бренда. Как победить цифровой шум. Чего хотят покупатели в условиях пандемии и самоизоляции

Photo by Volodymyr Hryshchenko

Это адаптированный перевод статьи англоязычного портала Marketing Land. Она посвящена проблеме гуманизации бренда, методам продвижения товаров в интернете и эффективным стратегиям работы с покупателями.

Эпидемия COVID-19 стала серьёзным испытанием для бизнеса по всему миру. Хотя бы потому, что большая часть магазинов и производителей вынуждены были полностью перейти на интернет-площадки. Даже если до этого большинство продаж приходилось на розничные сети. Эта ситуация вновь заставила маркетологов заговорить о понятии цифрового шума — массовой рекламе одинаковых товаров и услуг, среди которой становится сложно найти то, что необходимо.

На волне обсуждений, аналитическая компания Aprimo опубликовала любопытное исследование под названием «Гуманизация побеждает». Его суть в сильном изменении подхода к интернет-маркетингу, где персонализированный продукт ставится на вершину контент-стратегии.

Сам термин «гуманизация бренда» не новый, его активно ввели в обиход ещё в начале 2010-го, но чёткой формулировки, особенно в русскоязычной литературе по маркетингу, нет до сих пор. В одних источниках слово переводится буквально — «очеловечивание». Другие просто заменяют им понятие персонализации, используя оба термина, как синонимы. Каждый по-своему прав, но главным моментом остаётся индивидуальный подход к продвижению товаров.

По мнению директора по маркетингу Aprimo Эда Брио, любой современный бренд обязан верифицировать актуальность своих товаров и услуг. Поднимать вопрос: «Насколько хорошо мы осознаём запросы и потребности своих покупателей». Своё исследование маркетолог начинает с тезиса: как сделать бренд по-настоящему вдохновляющим и создать прочную связь с покупателем на долгие годы.

Максимальная персонализация

Первое, что необходимо сделать, — это использовать всю информацию о целевой аудитории для максимального привлечения клиентов. В работу берутся сведения об указанном городе проживания, возрасте, потенциальной сфере интересов и только потом конкретные поисковые запросы. Любой товар на основе этого должен быть презентован таким образом, будто изготовлен эксклюзивно для конкретного человека.

Следующий этап — аналитика и выстраивание стратегии по «точечным» предложениям. Чтоб это заработало как можно быстрее, в штате интернет-магазина необходимы квалифицированные сотрудники с опытом цифровых продаж в различных отраслях. Понимающие, как реализовать стратегию.

Далее Эд Брио указывает на актуальный в текущих реалиях пункт — кибербезопасность. Любая торговая площадка несёт прямую ответственность за сведения о клиентах. Поэтому желательно разработать линию максимального доверия:

• указывать, что сделки безопасны
• предлагать на выбор только востребованные в конкретном регионе платёжные системы
• не просить по несколько раз вводить номер банковской карты и прочие реквизиты

Photo by Adam Solomon

Победить цифровой шум молчанием невозможно

«Сейчас не время молчать» — с таким лозунгом выступила компания Acquia, специализирующаяся на облачных сервисах для интернет-магазинов. В условиях пандемии, когда большинство людей старается сидеть дома, активизировались массовые автоматизированные рассылки. Зачастую, предложения в них «глухие», то есть подобранные не по интересам покупателя, а по принципу: «чем больше, тем лучше». Такой подход абсолютно неверен.

Ключевая проблема — доверие клиента. И исправить положение дел реально, если делать рассылки максимально индивидуальным, а интерфейс сайта человеческим и интуитивно понятным. Некоторые шаги, которые предлагают авторы:

• отправлять на рассылку только товары из той категории, которая заинтересовала клиента, например, на основе последних 2–3 завершённых покупок
• ссылка в письме должна вести прямо на предлагаемые товары, либо на раздел каталога, без каких-либо всплывающих окон или промежуточных сообщений
• предложить индивидуальные промокоды со скидкой на ограниченный период, например, привязать их к срокам окончания ограничений в регионе проживания

Создать персонализированную 📨 рассылку в retailCRM →

Открытые технологии и чистые данные — залог успеха любой персонализации

Продолжая рассуждать о том, как персонализировать рекламные предложения, упоминается нелицеприятная сторона цифрового маркетинга. Далеко не каждый магазин согласен раскрыть схемы получения персональных данных пользователей. Это означает, что некоторые площадки используют навязчивые технологии рассылок, обход блокировок и ставят своим клиентам условия с обязательной регистрацией, привязкой телефона или соцсетей. Так делать тоже нельзя. А вот, как можно:

• во-первых, регистрация должна быть добровольной, а совершать заказы с «гостевого» аккаунта покупатель может неограниченное число раз. То же самое касается авторизации через социальные сети. У каждого способа создать профиль необходимо указывать конкретные преимущества, какие бонусы человек получает, зарегистрировавшись
• во-вторых, клиента следует избавить от ненужной визуальной информации. Не стоит рекламировать товары из категории бытовой химии, когда человек в данную минуту просматривает ассортимент книг. Лучше через всплывающее окно предложить ему скидку на каталог конкретного издательства или даже интересующей серии
• в-третьих, окружить покупателя максимальным вниманием, и напомнить, что за магазином стоят точно такие же люди. Они охраняют персональные данные, готовы в любую минуту ответить на возникшие вопросы, а конфликтные ситуации по возврату и обмену решаются исключительно в интересах клиента в кратчайшие сроки
• в-четвёртых, на автоматизированные рассылки должны подбираться товары с индивидуальными предложениями на основе уже совершённых покупок

Главный совет для владельцев интернет-магазинов — не прекращать развитие и улучшение собственного сайта. В долгосрочной перспективе, поколение покупателей сменится. Придут молодые амбициозные клиенты, с совершенно иным уровнем запросов и по визуальному оформлению интерфейса, и по предлагаемым услугам.

Что в итоге

Вот, какие выводы можно сделать:

• гуманизация и персонализация — не одно и то же. Первый термин появился позднее и считается расширенной версией персонализированных продаж
• клиентов нельзя перегружать ненужной информацией
• большая часть покупателей удаляет рекламные рассылки интернет-магазинов, даже не открыв электронное письмо. Бороться с этим можно только индивидуальным подходом и правильно подобранными предложениями
• получение персональных данных клиента должно осуществляться только на добровольной основе. Гораздо лучше, когда покупатель сам регистрируется на площадке, понимая выгоду отдельного аккаунта и привязки номера телефона

Источник материала: https://www.retailcrm.ru/blog/gumanizaciya-brenda