В последнее время все чаще в отзывах и оценках той или иной дорамы встречаем апеллирование к рейтингу этого проекта у корейской аудитории. При чем часто дорамы с низким рейтингом награждают нелицеприятными эпитетами «флоп» и «провал», а более успешные работы получают звание «шедевров». Но так ли показательны рейтинги, и что собственно они показывают? Да и что это вообще за зверь такой «телевизионный рейтинг»? Я попробовала разобраться и теперь позволю себе поделится результатами своего анализа. Говорю сразу, что не претендую на истину в последней инстанции, а просто даю пищу к размышлению под «соусом» некоторых фактов.
Что же такое телевизионный рейтинг? Это процентное соотношение аудитории, посмотревшей ту или иную передачу к общей аудитории (населению страны). Т.е., если к примеру рейтинг 5%, то это следует понимать, что 5% от численности всего населения страны посмотрело данную телевизионную передачу. И это аудитория, смотревшая именно по телевизору. Никакие онлайн трансляции и стримы тут не принимаются в расчет. Многие спрашивают можем ли мы, находясь вне Кореи, помочь любимому сериалу с рейтингом? Ответ: конечно же нет, только если мы приедем непосредственно туда и будем смотреть телевизор там, и то не факт.
Как считаются телевизионные рейтинги? Способов подсчета несколько. Долгое время основным способом подсчета был (и остается) подсчет при помощи пиплметров. Это такое специальное электронное устройство, подсоединяемое к телевизору, и предназначенное для сбора сведений об аудитории. Их устанавливают в домах тех, кто согласился принять участие в исследовании. Обычно формируют выборку по статистическим принципам (несколько тысяч человек), которая является социально-возрастным слепком населения страны, но как бы в меньших масштабах. Каждому члену семьи, включенному в такую выборку, выдается устройство, которое фиксирует включение и переключение каналов. Применение такого метода позволяет получать данные в разрезе пола и возраста телезрителей.
Помимо пиплметров так же проводятся опросы и анкетирование. С развитием технологий, в том числе цифровых, появляются возможности в автоматическом режиме собирать данные с телевизоров о времени включения и переключения каналов. Но как мы понимаем, в этом случае можно посчитать только количество телевизоров, по которым смотрели, ту или иную передачу, но никак не количество людей, ее смотревших (перед телевизором может находится и один человек и целая семья). Так же практически невозможно подсчитать аудиторию, которая смотрит передачи в специализированных барах и заведениях (например спортивные бары).
Из всего вышенаписанного можно сделать вывод, что точное количество аудитории подсчитать невозможно и полученный показатель в определенной мере является приблизительным.
Во время просмотра той или ной телепередачи количество зрителей постоянно меняется, кто-то присоединяется позже, кто-то уходит на более интересный канал или просто выключает телевизор. В качестве рейтинга всей передачи публикуется средний рейтинг. Так же есть понятие «пикового рейтинга» — максимальное количество зрителей одномоментно смотревших передачу. И я думаю, математики со мной согласятся, что чем меньше по времени длится передача, тем больше ее средний рейтинг будет приближен к пиковому.
К чему нам с вами это знать? А давайте вспомним как считается рейтинг наших любимых дорам на разных каналах. Где-то нам дают одну цифру за серию, а где-то две, а то и три. Все дело в том, что примерно три года назад в Корее был принят закон, что нельзя вставлять рекламу во время трансляции одной серии сериала. Разумеется это относилось к общественным каналам. И каналы пошли на хитрость, они стали делить серию на две более коротких, между которыми выпускать рекламу уже было можно. Недавно SBS пошел еще дальше, и у некоторых дорам разделил серию на три. Но в результате этого получается, что средний рейтинг уже считается не на одну большую серию, а на две (три) маленьких, и в результате в одной из частей он становится более приближенным к пиковому. Обычно наименьший процент аудитории приходится на начало трансляции, т.к. не все зрители успевают подойти к началу (по разным причинам). Но весь этот низкий «первый» рейтинг попадает в средний рейтинг первой короткой серии. А вторая короткая серия всегда имеет более высокий рейтинг, так как к ее началу аудитории обычно уже в сборе.
На этот момент обратили внимание корейские нетизены во время трансляции дорамы «Бродяга» на SBS, которая была разделена аж на 3 части. В своих комментариях под статьей, в которой описывался высокий рейтинг дорамы, они писали, что если бы рейтинг считался за всю часовую серию, то он был бы примерно на 2% ниже. Поэтому когда мы сравниваем между собой проекты где рейтинг считается полностью за серию и где он считается «по частям», нужно иметь в виду, что там где «по частям» он будет слегка выше исходя из способа подсчета.
А вообще можно ли объективно сравнивать рейтинги на разных каналах. Конечно же нет. Ни для кого не секрет, что каналы в Корее (как и в других странах) делятся на общественные и кабельные. Общественные это такие как SBS, KBS, MBC. К кабельным относятся tvN, OCN, jtbc, ChannelA, MBN и др. При этом кабельные тоже разделяются между собой на платные, которые предоставляются по платной подписке (tvN, OCN, YTN) и так называемые универсальные каналы, которые транслируются в различных пакетах кабельными операторами, но не требуют отдельной платной подписки (jtbc, MBN, ChannelA и др.). Понятно что численность аудитория у этих групп каналов разная. Самая большая у общественных, меньше у универсальных и самая маленькая у платных кабельных. Поэтому рейтинги этих каналов публикуются каждый в своей подгруппе и объективно сравнивать их между собой не представляется возможным. Средний рейтинг передач на общественных каналах 8%, на универсальных 3%, на платных кабельных 2%. Т.е. если дорама получает например 5%, то для общественного канала это ниже среднего, а для кабельных выше среднего.
А теперь самый интересный наверное вопрос, а что же нам собственно рейтинги показывают и можем ли мы на основании их делать выводы о качестве или успешности той или иной дорамы. Мой ответ и да, и нет.
Качество творчески созданного продукта вообще очень сложно объективно оценить, и уж точно не по зрительским рейтингам. Я думаю это удел профессионалов, а не «диванных экспертов», какими мы все являемся. Вы можете возразить, что популярность и востребованность является критерием высокого качества, но тут я готова поспорить. Еда в раскрученном фаст-фуд кафе не всегда вкуснее и качественнее, чем блюда в небольшой домашней кафешке за углом. Но при этом фаст-фуд кафе является более популярным, успешным и прибыльным. А как же телевизионные передачи и в частности дорамы? Их успешность определяется их популярностью, т.е. рейтингом? И опять скажу и да, и нет.
Для чего каналы вообще считают рейтинг? Во первых для планирования своей сетки телепередач, но главное для денег (!). Рейтинг прежде всего нужен каналам для выстраивания взаимоотношений с рекламодателями. Чем больше просмотров телезрителей получает реклама в определенное время, тем дороже она стоит. Следовательно на рекламе показанной во время высоко-рейтинговой передачи можно хорошо заработать.
Но любая ли аудитория интересна рекламодателям? Логично, что нет. В Корее одним из самых рейтинговых жанров среди сериалов являются, так называемые, «семейники». Это многосерийные сериалы, транслирующиеся часто в дневное время, события в которых развиваются вокруг нескольких семей и их взаимоотношений. Это такая жвачка для домохозяек и аджумм. Их рейтинги порой достигают 40%, но в среднем бывают в районе 20-30%. Казалось бы вот оно золотое дно! Но почему то в такие «золотые» сериалы не приглашают топ актеров (наоборот многие топ-актеры в таких сериалах начинали свою карьеру), про эти сериалы часто знают только сами корейцы и их редко продают в другие страны. Парадокс? Отнюдь. Дело в том, что аудитория этих сериалов в большей части женщины в возрасте или неработающие дамочки, сидящие на обеспечении мужей. Рекламодателям они не очень интересны. Им интересна платежеспособная аудитория, та которая посмотрев рекламный ролик может принять решение о покупке товара и имеет финансовую возможность его купить. Понятно, что сюда так же не входят дети и подростки.
Для оценки «интересной» рекламодателям аудитории в Корее существует отдельный рейтинг, называемый 2049 (от 20 до 49 лет). Вообще во многих странах (в том числе и в России) на общий рейтинг давно уже никто не смотрит, всех интересует рейтинг именно определенной возрастной аудитории (сами возрастные границы устанавливаются по-разному). Интересно то, что рейтинг 2049 как раз может очень сильно отличаться от общего. Порой дорамы, которые имеют высокий общий рейтинг, могут сильно проигрывать по рейтингу 2049, а следовательно приносить меньше денег каналу.
Для примера возьму максимальные показатели рейтингов трех дорам в первом квартале этого года (c трех общественных каналов):
(SBS) «Никто не знает» : общий рейтинг: 8,84 2049: 2,75
(MBC) «365»: общий рейтинг: 5,30 2049: 2,5
(KBS) «Лес»: общий рейтинг: 5,13 2049: 1,72
Как видим на первый взгляд более «успешная» дорама «Никто не знает» имеет примерно такой же рейтинг «для рекламодателей» как и «365». А «Лес» по общему рейтингу близок «365», но проигрывает по денежному 2049. Так теперь ваше мнение об «успешности/провальности» этих проектов изменилось?
И для примера дорама, которую канал tvN был вынужден сократить на 4 серии из-за низких рейтингов. «Половина от половины» общий: 2,13 2049: 0,96
Но и не могу удержатся, чтобы не оставить здесь еще один рейтинг дорамы, транслировавшейся на кабельном канале во второй половине прошлого года, которую многие «диванные эксперты» окрестили чуть ли не главным «флопом/провалом» года. Общий рейтинг: 3,2 2049: 2,6. Я имею в виду дораму канала tvN «Растопи меня нежно». Дальше без комментариев, цифры сравнить, я думаю, может каждый.
Получается, что прибыль от рекламодателей не всегда зависит от общего рейтинга проекта. Тогда можем мы объективно говорить, что общий рейтинг это показатель популярности и внимания аудитории? Как сами телевизионщики оценивают какой проект более популярен? Оказывается, что и тут засада. Для понимания интереса к проекту аудитории используется показатель, называемый «доля». Доля в отличие от рейтингов показывает процент аудитории не от населения страны, а от тех, кто в данный момент смотрел телевизор. Например передача, транслирующаяся ночью будет иметь довольно низкий рейтинг (по объективным причинам — многие ночью имеют привычку спать), но при этом привлечь к себе большое внимание тех, кто смотрит телевизор и не спит, и следовательно иметь высокую долю. Жаль, что этот показатель не публикуется ( я не нашла). Но глядя на него можно, например, сказать привело ли к снижению рейтинга, то что зритель выбрал другую передачу в это время или, по каким то внешним причинам (например общенациональный праздник), снизилось количество людей смотрящих телевизор, но «доля» этой конкретной передачи осталась прежней и интерес зрителей значит не потерян.
Телевизионный сериал не только творческий, но и коммерческий проект. Даже скорее в первую очередь коммерческий, потому что именно сериалы приносят основную прибыль каналам. Но каналы сами обычно не снимают дорамы, этим занимаются специальные киностудии. Киностудии продают снятый сериал каналу, а так же и все права на него. Канал же получает прибыль от рекламодателей во время трансляции, а так же продает права на трансляции дорамы в другие страны и различным онлайн-платформам. Так же на прибыльность влияет косвенная реклама (реклама вставленная в сюжет, иногда явно, иногда скрыто). За счет такой рекламы можно очень значительно снизить издержки на производство фильма или сериала. Например, снимая в каком то кафе и показав его вывеску, можно не платить за аренду помещения во время съемок. Самый яркий пример косвенной рекламы — это мобильные телефоны. Мы часто возмущаемся почему бедная девушка ходит с последней моделью телефона. А потому что рекламировать старую никому не интересно, а съемки дело дорогое… За счет такой косвенной рекламы можно окупиться даже до начала показа, а если канал заранее продаст права (например тому же Нетфликсу), то может получить прибыль даже без учета будущих рейтингов. Как например по слухам произошло с самой ожидаемой дорамой этого года «Король: владыка вечности».
Да, рейтинги этой дорамы в Корее сейчас не вызывают оптимизма, но с учетом того, что в ней снимается топ-звезда Халлю, эта дорама будет продана во многие страны, просмотры на различных онлайн-ресурсах будут огромны (именно в расчете на это в ней много косвенной рекламы) и в итоге все получат желаемую прибыль. И даже сотня негативных комментариев не сможет помешать получить запланированную прибыль. Никто не снимает дорамы ради комментариев, их снимают ради денег. И как мы уже поняли, общий зрительский рейтинг на эти самые деньги влияет очень слабо.
Изучение общих рейтингов это такая корейская национальная игра, в которую начинаем играть и мы. Но скажите вы знаете рейтинги российских сериалов? или тех же американских? Вы видели где нибудь, чтоб каждый день их публиковали в полном объеме? Я например нет. И честно говоря, меня это особо не интересовало. Но корейцы любят сравнивать и ранжировать, и иногда они излишне этим увлекаются, на мой взгляд. По сути получается, что эти рейтинги интересны лишь прессе и потребляющим ее нетизенам. Мне кажется «рейтинг обсуждаемости» и то более интересен, он хотя бы показывает о ком или о чем говорят в интернете.
И если уж говорит про интернет, то многие ли из вас вообще смотрят телевизор? Я например крайне редко, и те же российские сериалы я смотрю онлайн в удобное для меня время. Вечно занятые корейцы поступают точно также. Значительная часть аудитории использует для просмотра интернет. Особенно это касается молодежи. Это тоже аудитория, но она не отражается в рейтингах.
И если говорить про имиджевый элемент, то безусловно низкие рейтинги не идут на пользу ни актерам, ни режиссером, ни сценаристам в глазах общественного мнения. Но когда продюсеры будут принимать решение о кастинге, то одним из главных критериев (помимо таланта, соответствия роли и пр.) будет какую прибыль смогут получить, приглашая того или иного актера. Но в настоящее время внутренний рынок Кореи не может приносить достаточную прибыль, поэтому многие дорамы производятся с расчетом на внешний рынок.
Примерно полтора года назад очень много статей на корейских порталах выходило со стенаниями, что в индустрии производства сериалов кризис, и вызван он тем, что большая внутренняя конкуренция каналов привела к снижению прибыли от рекламы, Китай, объявив бан Халлю, перестал вливать свои инвестиции, а азиатский рынок просел, потому что большое количество звезд Халлю оказались недоступны для кастинга, а молодежь не может заполнить этот пробел. Внутренний рынок Кореи давно уже перестал быть основным источником прибыли развлекательного контента. Сейчас производителей больше интересует, смогут ли выгодно продать продукт за рубеж. И тут всегда будет ставка на актеров, популярных в других странах. Не секрет, что дорамы не вызвавшие интереса у корейских зрителей, зачастую находят мировое признание, и наоборот, то что встречено с восторгом корейским зрителем не вызывает интереса у аудитории в других странах.
Я могла бы еще порассуждать о том, как и почему это происходит и что оказывает влияние на популярность того или иного проекта, но и так уже много букв получилось, не уверена, что все дочитают их до конца. Единственно хочу попросить, в следующий раз когда будете смотреть на рейтинги, задумайтесь, а до конца ли вы понимаете, что именно они показывают и какие выводы на их основании вы можете сделать. Не стоит не видя всей картины клеить ярлыки и «хоронить» карьеры актеров только глядя на цифры, которые особо ничего конкретного нам и не говорят. Давайте просто смотреть и наслаждаться дорамами и помнить, что у каждого проекта есть своя аудитория, даже если она и мала в процентном отношении. Спасибо за внимание.
Автор статьи: Анна Чикирева
Материал предоставлен: Чжи Чан Ук •Ji Chang Wook • 지창욱• 池昌旭 • RusFandom https://vk.com/publicijichangwook