Хотя бренд живет (и даже расширяется) долго, не сказать, что у «Шоколадницы» все в шоколаде. Вроде бы они не стоят на месте: повышают стандарты на производстве, работают с персоналом, пытаются меняться... А вот какие-то они некошерные. Не тянется рука, не идет нога. Веет легкой стариной (не такой, за которую уже можно дополнительно платить) и скукой. Поменяли меню, стулья поставили довольно модные — а вот нет же! Как та девочка, которая слишком старалась. Да так ничего и не выстарала.
Чтобы понять, откуда такое позиционирование, лучше всего окунуться в историю создания бренда. В 2000 году владелец казино купил помещение на Октябрьской. В нем раньше находилась советская «Шоколадница» (именно это позволило гордо ставить на логотипе год основания 1964). Шанель-панель, вионне-шмонэ, диор-кагор (или побор?) — чем мы хуже!
И решил он развивать бренд. Решил не из-за любви к общепиту, и даже не желая сохранить оплот советского мороженного в металлических вазочках, а потому что был уверен, что придет Starbucks и выкупит имеющуюся сеть кофеен для перебрендирования.
В то же время в том же царстве-государстве с такой же логикой и намерениями открылась сеть «КофеХауз». Нетрудно догадаться, что это породило жесточайшую конкуренцию. Шоколадникам пришлось повышать качество кофе (которое — качество, а не кофе! — надо сказать, действительно с годами росло). Прямо скажем, качество еды в «Шоколаднице» (ласково прозванной в народе «Шокозадницей») тоже было чуть лучше, чем у треклятых супостатов.
В 2007 году сеть Starbucks пришла в Россию и — та-да-да-дам! — решила развиваться самостоятельно. Это привело к покупке «КофеХауза» неразрывно связанными с ними конкурентами. В 2019 году «Шоколадница» провела ребрендинг в надежде сохранить лояльность имеющихся клиентов и привлечь новых. Но что-то пошло не так. Точнее не так пошло совершенно определенное кое-что: никто не учел меняющиеся вкусы населения и растущий уровень сервиса, а также распространение в России несетевых заведений, которые предлагали кофе более высокого качества и вкусную еду за те же деньги. Попросту как-то криво промониторили рынок или не сделали из этого нужных выводов.
Еще этот ребрендинг:
1) убил узнаваемый логотип,
2) убрал фирменный бордовый,
3) привнес новые, «невкусные» цвета,
4) сделал все вывески белыми (уже потихоньку меняют).
Бинго, фул хаус, фаталити!
Повторимся: они не сделали полную хрень, нет. Они просто что-то такое сделали не пойми что... Хочется спросить: «Что ты такое? Как мне понять тебя?»
Прибавим в эту копилку проблем огромный штат сотрудников, два производства и множество минусующих кофеен, открывшихся дверь в дверь с «КофеХаузом». Совершенно не удивительно, что «Шоколадница» испытывает в последние годы некоторые финансовые проблемы и суетится из-за падения популярности среди гостей.
Сейчас сеть является крупнейшей и старейшей в России. Под руководством Александра Колобова также находится «Бургер Кинг», принадлежавший (как и «Шоколадница») до 2018 года ВТБ. И вроде можно с лицом Аркадия Варламыча возопить: «А кто сейчас не испытывает трудностей?! Назови!», но блиииин. Ну можно ж было нормально!
Как?
На наш взгляд, у сети есть два шанса выбраться, и каждый из них включает закрытие части кофеен. Первый — сделаться более советскими, переодеть официантов в белые фартучки и чепчики, подавать мороженное в металлических розетках (кто о чем, а мы...). Россия и так катится в благословенные времена тотального дефицита (щютка! или нет?), пусть будет полный комплект. Тотал лук.
Второй вариант — уволить всех маркетологов, разработать другой логотип и стать уютной современной кофейней в центре города (а именно такие ассоциации и вызывает название «Шоколадница»). Ясен пень, придется разработать новое меню с учетом новой концепции. Этот рецепт кажется предельно расплывчатым — из серии «спасибо, кэп!». На самом деле он просто вариативен. В таком формате есть где развернуться. Главное, чтобы команда работала слаженно, адекватно разделяя компетенции и делегируя полномочия (с этим на просторах нашей Родины у всех плохо, да). Боимся, что не получится создать что-то революционное и покорить мир? Хотя бы оно будет работать в прибыль. В том виде, который есть, эту машину уже не заведешь.