В современном мире владеть информацией крайне важно, и главную роль СМИ в нашей жизни невозможно не признать.
Число каналов коммуникаций растет с каждым днем, и, конечно же, растет спрос на PR-технологии во всех сферах деятельности, не обойдя стороной и инвестиционный бизнес.
Часто задача PR заключается в том, чтобы наиболее благоприятным образом позиционировать организацию или персону в общественном пространстве, и одним из самых популярных способов выбирается распространение в СМИ различных статей и интервью.
СМИ – мощнейшая сфера влияния на все возможные аудитории, поэтому сегодня мы можем наблюдать огромное количество материалов, которые в журналистском сленге известны как «заказуха» и «джинса».
По информации из открытых источников, определение «джинса» появилось потому, что джинсовая ткань с лицевой стороны совсем не такая, как с изнанки, а возникновение самого термина – загадка. Известно, что появился он в середине прошлого века в США. По одной из версий, взятки журналистам засовывали в задний карман джинсов.
В «джинсовых» материалах не соблюдаются основные требования к журналистскому материалу (объективность, достоверность, сбалансированность) и, как правило, «зашита» чья-то выгода.
Например, в инвестиционном бизнесе это может быть заказной материал, который оплатили конкурирующие на рынке управляющие компании.
Состояние дел на медийном рынке напоминает ситуацию в российском футболе. Все догадываются (а некоторые и точно знают), что и продажные матчи есть, и журналисты часто публикуют заказные материалы, но доказать это пока так никто и не взялся.
«Джинса», как правило, пишется и подписывается теми же журналистами, которые пишут и редакционные материалы, такие материалы обычно «косят» под редакционные: с первого взгляда отличить «джинсу» от редакционного текста бывает довольно сложно – нужно вглядываться между строк.
Это могут быть новости, статьи, колонки – словом, любой редакционный текст.
«Джинсовый» материал пишется строго в интересах заказчика и часто очень однобоко. Например, вот такая заказная положительная статья или вот такая, чтобы успокоить клиентов, а вот пара примеров заказных негативных статей: пример №1 и пример №2.
«Джинсовые» материалы не фигурируют в бухгалтерии СМИ. Никто не выставляет за такие тексты акты и счета заказчикам. Нет никаких перечислений на расчетный счет. Потому что заказчик предпочитает платить за такие материалы налом конкретным людям – чаще всего редакторам или журналистам.
В последнем случае (то есть когда «джинсовый» материал делает журналист) это особенно подло: помимо читателя журналисту приходится обманывать еще и редактора. А редактор, доверяющий своим журналистам, вполне может в итоге согласовать размещение «джинсы», не распознав подтекста.
За последнее десятилетие рынок заказных материалов в традиционных СМИ превратился в полноценную развитую, не очень технологичную, но капиталоемкую индустрию.
Инструментарий постоянно развивается, и один из самых популярных способов работы с заказухой – слив информации в мессенджер Telegram.
Это можно сделать или через официальный канал какого-то конкретного человека, согласного выступить рупором, но чаще всего используются анонимные Telegram-каналы.
Например, вот такая может быть заказная публикация:
Вот еще пример публикации в Telegram:
Информация подхватывается и мгновенно разлетается по другим каналам с цитатами и ссылками на источник.
Некоторые каналы насчитывают десятки, сотни тысяч подписчиков, в глаза которых обязательно попадет нужная информация или ссылка (самый большой плюс их в том, что мессенджеры все активнее используются людьми для персональных коммуникаций и живут в мобильном телефоне, а это значит, что раз-два в день подписчик посмотрит новые посты).
Фейки, разводки, плохо сляпанные компиляции – все это чрезвычайно интересные веяния времени.
Но гораздо серьезнее выглядит вопрос, как именно доставляются тонны отборной, хорошо оплаченной лапши, которую ежедневно развешивают на уши аудитории.
Абсолютное большинство размещений материалов на коммерческой основе, но без пометок «на правах рекламы» происходит через посредников.
Ими могут быть пиар-агентства, в основном с давней, устоявшейся репутацией (у новичков просто нет достаточно наработанных связей с редакциями). Или же самозанятые пиарщики, которые имеют большой опыт в журналистике, личные связи с коллегами, редакторами и владельцами СМИ.
Это самые эффективные и бюджетные исполнители заказов. Но их на рынке единицы, на них довольно затруднительно выйти. Они не рекламируют свои услуги, работают только по знакомству, с проверенными людьми.
Дело-то крайне щепетильное, кроме разных сложностей в самих коммуникациях пиарщик гарантирует обеим сторонам выполнение договоренностей. А поскольку крайне затруднительно иметь идеальные отношения со всеми нужными людьми во всех СМИ, в основном на рынке действуют посредники посредников, из-за чего стоимость размещений вырастает в разы.
До редакций в таких случаях доходит не больше половины первоначальных сумм.
Дать точные расценки на размещение «джинсы» сложно – в каждом конкретном случае цену определяют количество посредников, уровень коммуникации с редакцией, тема материала, объем размещения и т.д.
Чаще всего цель любой, даже большой «заказухи» – сформировать не общественное мнение, а мнение определенных узких целевых групп.
Как, например, в инвестсреде: повлиять на настроение и мнение инвесторов.
Рынок инвестиционных компаний узкий, и, распуская ложные слухи про то, как плохо работает компания-конкурент, – компания-заказчик ложных материалов отвоевывает аудиторию себе.
Заказчиком может выступать клиент, который не был готов к риску и каким-либо потерям – возможно, невнимательно изучил изначально риск-профиль бумаг для своего портфеля. В итоге бумаги просели, убыток… Клиент начинает атаку с целью отомстить компании, которая, по его мнению, нагло его обманула.
Сейчас в открытых источниках огромное количество образовательных материалов о фондовом рынке и ценных бумагах.
