14 февраля, еще один любимый день в году для ретейлеров, рестораторов, цветочных торговцев. Пожалуй это самый искусственно раскрученный в мировых масштабах праздник. За несколько дней до, во всех СМИ и соцсетях планеты мы видим напоминание о том, что необходимо поздравить своих любимых и соответственно потратить энную сумму на покупку рекламируемых подарков, ограничится только валентинкой, как это было принято до конца прошлого столетия считается моветоном.
В 2014 жители США потратили на подарки к Дню Святого Валентина почти 19 миллиардов долларов. 1,5 миллиардов из этой суммы пришлось только на кондитерские изделия. Примерно 4 миллиарда долларов составили траты в ресторанах.
Исследователи предполагают, что корни этого праздника уходят в древнеримские традиции. А именно, в праздновании 14 февраля Луперкалии, праздника плодородия в честь богини любви и бога Фавна, также известного, как Луперк. В жертву животных, чьи шкуры жрецы резали на полосы, а молодые юноши, обнаженные бегали по Риму, стегая этими полосками кожи встречных женщин, которые охотно поставляли под удары свое тело , считая это знаком благосклонности богов.
Но маркетологи и поклонники «дня влюбленных» придерживаются другого варианта истории возникновении праздника, который гласит, что в III веке христианский священник Валентин, проповедовавший в Риме, вопреки существующему запрету императора, продолжал венчать влюбленных. Конечно, Клавдий II не мог простить ослушания и Валентина бросили в темницу. А 14 февраля по указанию императора будущий святой был казнен.
Интересен тот факт, что с 1969 года празднование дня св. Валентина как общецерковного святого было прекращено, а имя его удалено Римско-католической церковью в ходе преобразований календаря святых. Причиной такого решения стало то, что о мученике нет никаких точных сведений, кроме легенды.
Но вернемся к раскрутке «дня всех влюбленных».
Первую валентинку, открытку в виде сердечка, приписывают французскому герцогу. В 1415 году находясь в заточении, он сочинял любовные послания жене. А самая старая валентинка дошедшая до наших дней , была найдена в одной из библиотек Великобритании и датирована 1477г. Автор этого любовного послания девушка, просит своего возлюбленного доказать свою любовь.
К развитию традиции празднования дня влюбленных, в день святого Валентина, также приложили английские писатели и поэты конца 14 века, к примеру Джефри Чосер, с поэмой «Птичий парламент» и Джон Гауэр со своими балладами.
Есть версия, что к популяризации праздника в 20 веке причастен американский актер Рудольфо Валентино. По свидетельствам современников, актер был склонен к нарциссизму, и считал себя превосходным любовником. Ежегодно 14 февраля он устраивал вечеринки оргии, называя их «Днем Валентина»
Коммерциализация этого праздника началась примерно 150 лет назад, когда Эстер Хоуланд открыла промышленное производство валентинок.
Дочь хозяина канцелярского магазинчика, Эстер во время учебы в колледже принимала участие в ежегодном праздновании Дня святого Валентина. По завершению обучения, она получила необычную открытку из Англии от одного из бизнес партнеров отца. Английские предприниматели раньше американских наладили массовое производство бумажных валентинок, которые можно было дополнительно украсить цветами и ленточками. Однако, импортировать валентинки в Новый Свет было очень дорого. Поэтому Эстер вначале копировала открытки из Англии. В 1849 г американка изготовила свои первые валентинки, с собственным дизайном. Брат девушки, работавший коммивояжером, взял их с собой в командировку и вернулся с заказами, превысившими все ожидания начинающей бизнес вумен. Это вдохновило девушку, и в скором времени бизнес на валентинках разросся до промышленных масштабов. Эстер Хоуланд, предлагала покупателям валентинки на любой кошелек и вкус, стоимостью от 5 центов до 50 долларов. Благодаря коммерческому таланту американки, оборот ее компании New England Valentine Company , за 12 месяцев вырос до оборота в 100 тыс. долл, огромной сумме для 19го столетия.
Эстер Хоуланд стала примером для подражания многих тысяч предпринимателей по всему миру. В наши дни в «День святого Валентина» зарабатывают уже не только производители открыток. Много миллиардные прибыли делят крупные транснациональные корпорации. И все благодаря легенде о «Святом Валентине»!