Размещать рекламу у инфлюенсеров в Инстаграме могут и владельцы малого бизнеса. Копить миллионы на пост в аккаунте Ольги Бузовой — необязательно и даже бессмысленно! Сооснователь платформы Insense для работы брендов с инстаграм-блогерами Александр Федоренко рассказал «Своему делу», как найти подходящего инфлюенсера, получить бесплатную рекламу и оценить эффективность сотрудничества
Кто такой инфлюенсер
Инфлюенсер — владелец любого популярного аккаунта в социальной сети. Это может быть модель, которая публикует фотографии в купальнике и собирает сотни тысяч лайков, или трёхкратный обладатель «Золотого мяча» футболист Криштиану Роналду. Инфлюенсером считается также эксперт в своей нише (врач, визажист, фитнес-тренер или мать маленького ребёнка), который делится опытом в постах и даёт рекомендации. Основное отличие инфлюенсера от блогера в том, что он монетизирует популярность — продаёт доступ к аудитории рекламодателям.
Размещение рекламы у инфлюенсеров сформировалось в отдельное направление продвижения — инфлюенс-маркетинг. В России, по данным соединяющей блогеров с рекламодателями платформы Epicstars, компании вложили в это направление 10 миллиардов рублей в 2019 году. С 2018-го инвестиции выросли в два раза. Объём мирового рынка в том же году достиг восьми миллиардов долларов. К 2022-му показатель увеличится до 15 миллиардов.
По словам сооснователя Insense (платформы для работы брендов с инстаграм-блогерами) Александра Федоренко, инфлюенсеры есть среди пользователей Ютьюба, Инстаграма, Твиттера, сервиса для стриминга видео Twitch, а также на новых площадках, таких как TikTok. Наиболее популярной платформой считается Инстаграм. Там сосредоточено 78 % всех лидеров мнений в мире.
По данным американского журнала Business Insider, там же совершается большинство рекламных сделок — 79 %. Для сравнения: в Фейсбуке промо размещают 46 % компаний, в Ютьюбе — 36 %, в Твиттере — 24 % и на LinkedIn — 12 %.
Зачем компаниям инфлюенсеры
До развития интернета телевидение было основной рекламной платформой. Сегодня у пользователей больше выбор источников информации, поэтому брендам сложнее охватить аудиторию. В 2016 году исследовательская компания TNS (на сегодняшний день — Mediascope) подсчитала, что пять интернет-проектов (Google, «Яндекс», «Вконтакте», Ютьюб и Mail.ru) опережали крупнейшие российские телеканалы по охвату аудитории в возрастных рамках 12–44 лет. В 2019-м ежедневно в интернет заходили в среднем 75 % жителей российских городов с населением более 100 тысяч человек старше 12 лет, а аудитория телеэфира составляла 70,4 %.
Основное преимущество инфлюенсеров перед телевидением — стоимость контента. «Производство стандартного рекламного ролика для ТВ (45 секунд) без участия знаменитостей, дополнительных спецэффектов и без учёта цены самого размещения может стоить компании от 20 миллионов рублей, а занимает это полгода. Новая сторис появляется в ленте инстаграм-пользователя каждые три минуты и стоит несоизмеримо меньше», — объясняет Федоренко.
По словам эксперта, минимальная цена за пост макроинфлюенсера — 300–500 тысяч рублей. Согласно подсчётам Forbes, интеграция в сторис стоит, как правило, в три раза меньше. К тому же сменить концепцию ролика, размещённого в эфире, сложнее, чем исправить рекламную кампанию у инфлюенсера, — на это обращают внимание в британском маркетинговом агентстве PMYB.
Какие товары продвигать в Инстаграме
Инстаграм устроен так, что пользователь может быстро перейти на сайт рекламодателя и купить продукцию. Поэтому, по наблюдениям сооснователя Insense, там лучше продаются «визуально привлекательные категории» товаров и услуг: одежда, косметика, игрушки, предметы интерьера, арт-объекты, мебель, салоны красоты, путешествия и рестораны. Размещать промо в соцсети у инфлюенсеров могут также автомобильные компании или девелоперы, но только ради расширения аудитории или улучшения имиджа. «Авто или квартира — слишком дорогой товар для спонтанной покупки», — поясняет эксперт.
Не кликом единым: зачем владельцы бизнеса всё ещё используют флаеры
Товары категории «профнастил» (стройматериалы, спецтехника, профессиональное техническое оборудование), а также автомобильные запчасти, спортивные товары, сервисы по ремонту и дизайну квартир, уборке и вызову мастеров лучше продвигать в Ютьюбе. Влогер может показать функциональные свойства продукта или продемонстрировать услугу, не ограничиваясь 15 секундами — максимальной продолжительностью ролика в инстаграм-сторис.
В 2018 году Инстаграм внедрил видеоформат IGTV. Он позволяет загружать ролики продолжительностью до одного часа. Но сервис, который создавался как конкурент Ютьюба, не пользуется популярностью. Основная проблема формата — отсутствие инструментов монетизации, как указывали эксперты CNN. В прошлом году как отдельное приложение его скачали шесть миллионов раз, тогда как TikTok — около 700 миллионов раз.
Кому платить за рекламу
«У отечественных брендов пока нет системного подхода к работе с инфлюенсерами. Регулярному сотрудничеству они предпочитают разовые кампании, охватывающие большую аудиторию», — считает Федоренко. Владельцам малого бизнеса эксперт советует не копить на размещение у миллионников. Например, у певицы Ольги Бузовой (19,5 миллиона подписчиков) стоимость одной интеграции составляет миллион рублей, у телеведущей Ксении Собчак (7,1 миллиона подписчиков) — от 500 тысяч рублей.
Стоимость размещения в сторис и иных видеоформатах обычно рассчитывается индивидуально. Она зависит от продолжительности рекламы, наличия сценария, монтажа и визуальных эффектов. Определить наиболее популярные типы интеграций сооснователь Insense не берётся — подобных исследований пока нет.
По словам Федоренко, единичная реклама у мегаинфлюенсеров в большинстве случаев приносит сиюминутный эффект:
«Пост Бузовой может вызвать наплыв посетителей в вашу кофейню. Но эффект будет единоразовым или даже обратным. Подписчики увидят один пост, решат, что сама звезда туда не ходит, и тоже не пойдут»
Эксперт рекомендует вкладываться в несколько инфлюенсеров поменьше. Согласно исследованию агентства инфлюенс-маркетинга HelloSociety, на которое ссылается Forbes, у тысячников вовлечение (формирование постоянной лояльной аудитории) и конверсия на 60 % выше, чем у макро- и мегаинфлюенсеров. У такого лидера мнений более узкая аудитория, он более тщательно относится к выбору рекламодателей, поэтому подписчики ему больше доверяют.
С неизбалованными вниманием рекламодателей микро- и наноинфлюенсерами можно договориться и на бартер — размещение в обмен на товар или услугу. Известные эксперты или звёзды с аудиторией от 100 тысяч человек обычно соглашаются на такие условия, только если им предлагают эксклюзивный продукт известного бренда или тест-драйв автомобиля. Понять запросы инфлюенсера можно по его профилю.
Как начать сотрудничество
Найдите блогера
Владельцы районного бизнеса стоит искать инфлюенсеров в Инстаграме по геотегам. Хештеги позволяют отобрать блогеров по тематике: ЗОЖ, мода, красота, автомобили и т. д. Можно использовать сервисы по подбору инфлюенсеров: GetBlogger, Epicstars, LabelUp. Инструменты платные, зато каждая площадка предоставляет пробный период.
Отсеивайте блогеров с мёртвой аудиторией
За динамикой подписчиков можно понаблюдать в течение недели или воспользоваться специализированным сервисом (например, HypeAuditor), который анализирует скорость подписок и распознает «мёртвые» аккаунты. Согласно исследованиям MaxMediaGroup, которые цитирует Sostav, число накрученных подписчиков в инстаграм-аккаунтах может доходить до 60 %.
Сооснователь Insense советует обращать внимание не на лайки, которые также можно накрутить, а на комментарии. Они должны соответствовать тематике поста и демонстрировать заинтересованность. Например, это могут быть уточняющие вопросы о продукте. Множество записей вроде «:))))) хорошо пишешь» или «Да, есть над чем задуматься. Спасибо!» от разных людей должны насторожить из-за отсутствия конкретики.
Свяжитесь с блогером
У инфлюенсера с минимум 300 тысячами подписчиков есть менеджеры. Остальным можно писать в директ. Предпочтительный способ связи блогер обычно указывает в шапке профиля.
В сообщении нужно представиться от имени бренда, коротко описать преимущество товара, чтобы «продать» его инфлюенсеру; перечислить желаемые форматы размещения (пост, сторис, видео, онлайн-трансляция и т. д.); предложить механику работы (розыгрыш среди подписчиков, скидки по именному промокоду и т. д.), запросить стоимость интеграции. Если инфлюенсер не отвечает, через несколько дней можно напомнить о себе — есть вероятность, что предложение затерялось среди сообщений от подписчиков.
У заинтересовавшегося блогера можно попросить статистику с охватом аудитории, разбивкой по полу, возрасту и географическому положению. Лучше смотреть аналитику и по профилю, и по сторис, даже если вы собираетесь использовать только один формат.
«Статистику лучше запрашивать не через скриншот, а с помощью скринкастинга (запись последовательности действий на экране в формате видео) — так её сложнее подделать», — советует Федоренко. В ответ инфлюенсер может попросить у рекламодателя сертификаты или информацию о составе изделий, чтобы убедиться в качестве продукции.
Как договориться с инфлюенсером
«Инфлюенсеры получают статус самозанятых или регистрируют ИП. Но есть и те, кто заключает соглашения на честном слове, берут стопроцентную предоплату, а затем пропадают или же выполняют работу с нарушениями технического задания, отказываясь вносить правки», — обращает внимание Федоренко.
Брендам невыгодно работать с «нелегалами» с точки зрения не только безопасности, но и репутации: компанию могут обвинить в поощрении уклонения от уплаты налогов. Поэтому эксперты по маркетингу настаивают на заключении договора об оказании услуг.
В нём необходимо прописать техническое задание (список требований и пожеланий к публикациям), даты предоставления материалов для согласования, публикаций и оплаты материалов. В техническом задании указывают:
- тип контента (фото/слайд-шоу/видео/бумеранг);
- формат публикации (пост в ленте/сторис/прямой эфир и т. д.);
- условия демонстрации продукта (например, в кадре должно присутствовать лицо блогера, а не только товар);
- свойства товаров, о которых запрещено упоминать (например, нельзя говорить, что аккумулятор в смартфоне мощный, когда он слабее, чем у конкурентов;
- технические требования к материалу — качество фото или видео, формат кадра, разрешение.
Факультативно можно отразить период, в течение которого контент нельзя удалять из профиля (день, год, месяц или никогда). Можно указать число потенциальных правок текстов и фотографий.
Некоторые авторы предпочитают оформлять интеграции в собственном стиле. Рекламодателю следует заранее расспросить инфлюенсера о методах работы и обсудить ограничения. Например, поговорить о том, какие слова и ассоциативные образы неприемлемо использовать при упоминании бренда.
Как оценить эффективность рекламы
Если основная цель кампании — охват, то успех можно оценить по числу увидевших публикацию. Для продаж эффективность заключается в количестве переходов, комментариев и покупок. Если вы хотели рассказать о новом продукте, смотрите на число людей, перешедших по ссылке в профиле инфлюенсера или оставивших комментарии.
Нет смысла устанавливать для инфлюенсеров чёткие ключевые показатели эффективности (KPI) по переходам и продажам. «Ни один опытный блогер не рискнёт гарантировать точные показатели по охватам, переходам и тем более по продажам», — говорит Федоренко. Инстаграм постоянно тестирует новые алгоритмы, из-за чего охваты у аккаунтов на время могут упасть. Работать с инфлюенсерами можно по CPA-модели (Cost Per Action). Она предполагает, что исполнитель получает от рекламодателя бонус в виде процентов за каждый клик, переход или покупку.
Заряжен на поток: как заработать на донатах
Рекламная кампания будет считаться провалившейся, если затраты на продвижение не окупились. Например, вы потратили 100 тысяч рублей на интеграцию, а с продажи товара за установленный период выручили вдвое меньше. Срок рассчитывается индивидуально для каждого товара и будет зависеть от его сложности и цены.
Неудачу можно объяснить тремя причинами. Первая — в ответ на выросший спрос заказчик предлагает некачественный товар. Вторая — компания обратилась к понравившемуся инфлюенсеру, не проанализировав его аудиторию. Третья — реклама появилась у блогера, который делает интеграции со всеми подряд. «Нормой считается одна интеграция на пять-шесть „редакционных“ постов в ленте инфлюенсера или одна в день для сторис», — уточняет Федоренко.
Четыре совета по работе с инфлюенсерами:
1
Через инстаграм-инфлюенсеров лучше всего рекламировать одежду, косметику, игрушки, предметы интерьера, арт-объекты, мебель, салоны красоты, путешествия и рестораны.
2
Для продвижения больше подойдут нишевые инфлюенсеры: у них более стабильная и лояльная аудитория и выше конверсия. С ними также можно договориться на бартер.
3
С инфлюенсером нужно составить договор об оказании услуг и предоставить ему техническое задание. Так заказчик сможет повлиять на качество интеграции.
4
Работать с инфлюенсерами рекомендуется по CPA-модели (Cost Per Action). В этом случае блогеру выплачивают процент за каждый клик, переход или покупку.