Когда компании обращаются к вам по имени или показывают товары, которые могут вам понравиться, вы чувствуете, что вас ценят и уважают? Или вас это отталкивает и даже раздражает?
Все маркетологи давно знают, что персонализация — ключ к успеху. Как показывает практика, покупателям на самом деле нравится, когда к ним стараются найти индивидуальный подход и обращаются напрямую. И все же продавцам следует действовать осторожнее, ведь мы живем в эпоху данных. Сэм Тэйтэм (Sam Tatam) — психолог и руководитель отдела по изучению поведения в лондонской фирме Ogilvy Consulting. Он знает все о поведении потребителей и сотрудничает с некоторыми ведущими брендами. Сэм согласен с тем, что люди любят, когда к ним обращаются по имени — осознание того, что вас узнают, приятно греет душу. Однако эксперт предупреждает, что такое отношение не действует на всех одинаково. У него есть полезные советы для тех, кто хочет выстроить эффективные персонализированные отношения со своими клиентами. И он ими охотно делится.
Взаимоотношения
Персонализация — это скорее диалог, а не призыв к действию. «Постарайтесь воспринимать персонализацию не как маркетинговую стратегию, а как взаимоотношения, — говорит Сэм. — Научитесь лучше понимать людей: так вам будет проще найти и предложить именно то, что им, по их мнению, нужно. Помните, что взаимоотношения не могут быть идеальными, они должны быть искренними, иметь свои положительные и отрицательные моменты. Чтобы построить диалог с клиентом, необязательно становиться для него единственным во всем мире брендом. Мало кому нравится, когда его пытаются в чем-то ограничить, когда навязывают определенную точку зрения или диктуют, какую одежду нужно носить». Так что, может быть, чтобы построить крепкие взаимоотношения с клиентами, нужно просто узнать их поближе?
Доверие и честность
Многие люди думают, что за ними следят социальные сети. Но в действительности все дело в данных, которые хранятся в интернете. А еще в том, как мы реагируем на их использование. «Если пользователь не понимает, откуда компании так много о нем известно, он может отказаться от вполне выгодного предложения. Но когда компания не скрывает, где берет данные и как их использует, чтобы предлагать интересные вам товары и услуги... это уже располагает к доверию». К каждому клиенту стоит относиться по-особенному, и следует учитывать его предпочтения, а не просто фиксировать их. Искренность и индивидуальный подход — вот что по-настоящему важно.
«Многие люди думают, что маркетологи стремятся победить их в своего рода игре, — объясняет Сэм. — Они считают, что во всем есть уловка. Если товар слишком дешевый, значит, с ним что-то не так. Если товар безупречно выглядит, хорошо продуман и сделан качественно, где-то подвох. Когда все кажется идеальным, люди поневоле начинают что-то подозревать. Поэтому у каждого товара должны быть индивидуальные черты: он не должен выглядеть так, будто сошел с конвейера. Тогда никто не будет сомневаться в нем». Можно добавить некоторые особенности в описание — порой этого достаточно. Еще вы можете продемонстрировать, как производится ваш продукт. Яркий пример «работы в открытую» — инструмент отслеживания заказа в Domino’s Pizza. Вот так можно опубликовать полезную информацию и заслужить доверие клиента. Достаточно просто объяснить, где вы получили данные и какие предложения можете подобрать специально для клиента. Есть много интересных исследований о доверии и открытом общении с покупателем, а также о так называемых ценных сигналах СМИ».
Счастливые случайности
Вам знакомо чувство, когда вы находите «ту самую» вещь? Это поднимает настроение, и мнение о месте, где мы нашли долгожданный товар, сразу улучшается. При работе с целевой аудиторией порой не нужно контролировать каждый шаг на пути к покупке. Подождите счастливой случайности. Сэм считает, что «некоторым людям нравится искать товары самостоятельно даже больше, чем получать индивидуальные предложения». TK/TJ Maxx — это отличный пример крупного бренда, который позволяет клиентам «случайным образом натыкаться» на интересные им товары. «Такие случайные находки особенно нравятся клиентам, ведь они считают, что они сами выбрали товар, и не начинают искать подвоха». По мнению Сэма, у Spotify эта стратегия работает просто отлично. «Я не получаю еженедельные подборки, поэтому не думаю "Ну вот, опять Spotify говорит мне, что слушать". Я сам нахожу интересные композиции: это мне нравится больше, чем плей-листы, которые составляет для меня сервис. Это как-никак дает мне свободу выбора».
Не везде нужен индивидуальный подход
Нет необходимости персонализировать все виды взаимодействия с клиентами, поэтому нужно внимательно отнестись к выбору каналов для личного общения. «Стоит обратить внимание на методики работы без персонализации: они многое говорят о компании». Различные намеки и подсказки могут быть не менее эффективными — разумеется, если они помогают передать нужный посыл. «Вспомните рекламу к Чемпионату мира по футболу — большой рекламный щит "Coca-Cola", без каких-либо пояснений. Посыл заключался в том, что у компании есть достаточно денег, чтобы показывать столь заметную рекламу. Большего и не нужно. Персонализация едва ли способна на такое».
Микромаркетинг будущего
Означает ли это, что скоро нам предстоит работать с микросегментами аудитории? Привычная работа с клиентами канет в Лету? И да, и нет. «Просто сегменты становятся меньше, и все большее значение имеет информация о каждом человеке. Не думаю, что нынешний способ сегментации устаревает. Дело в том, что появляются новые нюансы, которые помогают нам изучить клиентов с разных точек зрения, по пяти ключевым характеристикам. Мы определяем несколько типов людей, от открытых до невротичных, — это приведет к формированию совершенно иного взгляда на маркетинг. Подход к общению с клиентами может несколько измениться. Например, компании могут общаться с каждым клиентом в личной переписке. Мы давно уже это делаем».
При этом необходимо осторожно относиться к «гиперперсонализации». «Не нужно создавать миллион версий бренда для миллиона разных человек. У бренда должна быть основная задача и главная цель. Сможете ли вы воплотить эту цель в жизнь и при этом принести пользу каждому клиенту? Главное — уделять особое внимание людям и взаимоотношениям с ними, правильно подбирать стиль общения и не скрывать, откуда мы так много о них знаем». В конце концов, персонализированное обслуживание должно быть частью более масштабной стратегии, а не самой стратегией. «Главное — общение с людьми. Это неизменно. Люди вряд ли хотят, чтобы мир стал выверенным до последнего штриха и подчинялся строгим алгоритмам. Отсутствие выбора может оттолкнуть. Нам нужны бренды, которые выстраивают близкое и открытое общение с людьми, пытаясь лучше понять клиентов, порадовать их и помочь принять правильное решение».
В рамках мероприятия Pushing the Creative Limits with Print (Безграничное творчество в печати), которое прошло в Центре обслуживания клиентов Canon в Париже, Сэм выступил с речью Dare to be Trivial: How small changes can drive engagement (Не бойтесь быть банальными: как небольшие изменения могут заинтересовать вашу аудиторию).
Подписывайтесь на Сэма в Twitter.
Автор Энтони Уайт (Antony White)