«Чем выше CTR, тем дешевле клик»
Автор материала - Олег Проскоков, руководитель агентства Медиастраус
Пожалуй, 90% специалистов ограничиваются только этим знанием. Однако, глядя на динамику CTR можно заметить кое-что полезное, кроме стоимости клика.
«Почему упал CTR? Мы же ничего не трогали ни в объявлениях, ни в креативах…»
Ответа может быть сразу два – главное понять природу клика в медийных системах. Медиапосев – это такая доска объявлений в людном месте с отрывными телефонами, как было во времена оффлайн. Оторванный телефон – это ваш клик. Вероятность, что возьмут именно ваш телефон – и есть CTR.
Так вот, представьте себе, что доска наглухо заклеена объявлениями о продаже лыж, а на дворе зима и снег. Люди подходят, читают и активно обрывают телефоны. Ощутимая часть из них не позвонят, вероятно, что они вовсе не лыжники, однако ведь сезон – настроение располагает. Теперь давайте представим, что на дворе все та же зима, а температура 0 - слякоть и уныние (типичный Питер). Продавцы продолжают заклеивать доску “лыжами”. Люди в том же количестве всё читают объявления, печально вздыхают и идут дальше. Так на CTR влияет рынок, особенно на показатель в медийных сетях. Так что, если вы уверены, что сделали всё возможное с объявлениями и креативами, и CTR вдруг плавно покатился вниз – можете смело утверждать клиенту, что такова конъюнктура рынка – “выключай лыжи, включай галоши”.
Важно заметить, что рыночные процессы на CTR в поисковой ленте могут влиять как угодно, в зависимости от рынка. Например, лыжи летом будут искать только отчаянные лыжники — соответственно, хоть показов и будет мало, но CTR предполагается как раз высокий. Медийные же системы инерционны, особенно ретаргетинг, поэтому при изменяемых условиях рынка они отражают ситуацию с небольшой задержкой — на день-два и тренд изменения CTR соответствует рынку.
Второй важнейший повод падения CTR. Представляем все ту же доску с десятком рукописных объявлений, однако, в этот раз ваше напечатано на цветном принтере. Ясное дело, вероятность, что телефончик оборвут именно у вас куда выше, видно же – солидный человек лыжи недорого продает. И вот в один прекрасный снежный день вам почти не звонят, а должны бы. Вы, конечно, думаете, что оборвали все телефоны (в онлайн кончился бюджет) и идёте к доске с новым объявлением. Тут складывается интересная ситуация: некий конкурент тоже повесил печатное объявление, да покрасивее вашего, а на вашем и телефоны не все еще сорвали. Таким образом, вероятность обращения – CTR – была перераспределена между двумя доминирующими рекламодателями на информационном поле этой доски. В этом случае падение CTR произойдет резко – ступенькой. Если вы не филоните, а заботитесь о клиенте, то увидев такое поведение CTR, предпримите ряд полезных действий: срочно звоните клиенту и тревожно сообщаете об “атаке” конкурента, после в таком же порядке предлагаете расшириться на социальные сети, разместить баннер на поиске, перенастроить ретаргетинг и прочие дополнительные услуги.
Кстати, в сервисе EveryStraus - разработка агентства Медиастраус, есть опция, позволяющая отслеживать тренд CTR на произвольном участке статистики. Скрывается эта опция под кнопкой «Дашборд».
И, конечно, стоит уточнить, что правила, указанные выше действуют и при оптимистической динамике CTR, то есть утверждение: “мы ничего не делаем, а он растёт” - имеет, как правило, под собой вполне объяснимые причины.