Если вы продавец, вам нужно как можно выгоднее продать свой товар. Если вы знаете своего потребителя, это более-менее реально. Если вы знаете об ошибках мышления и искажениях в голове вашего потребителя, это легко.
Спрос формируется поведением потребителя и его выбором: из потребности, вкуса, привычки, каких-либо предпочтений. Естественно, в теории выбирает потребитель лучшее и полезнейшее из максимально возможного набора предложений, а так как его ресурс (деньги) ограничен, предпочитая один товар, он отказывается от другого. Поэтому всё вроде бы должно быть логично.
Однако нередко мы видим, что в выборе потребителя логики мало: он тратит ресурсы на то, что ему не полезно, а вредно: на табак, алкоголь, жирную пищу, скидки или «быстрые деньги». Почему?
Мы давно перестали думать о том, как контролировать ходьбу, как бежать, как брать в руки смартфон – это стало своеобразным шаблоном, который бесконтрольно выполняется телом. Так и мыслительные процессы имеют собственные шаблоны – привычные инстинктивные суждения, дающие мозгу «отдохнуть», принять решение без анализа, рассуждений и долгих дум.
Конечно, когнитивные искажения – один из видов мыслительных шаблонов, приносящий смуту в нашу жизнь и в учебе, и в рекламе. В этой статье собраны ловушки, раскрывающие искажения в бизнесе.
Эффект большинства (присоединения)
Спрос на товар растет с числом его покупателей. В учебниках по экономике изложена теория спроса и предложения, которая в жизни не совсем работает, ведь предполагается, что потребитель приобретает товар из-за личного предпочтения, а не коллективной психологии. Даже когда вы увеличите цену продукта, кривая спроса полетит вверх: если товар покупали и покупают, то будут покупать еще некоторое время. Стадное чувство, советчики - коллеги - соседи – окружающая среда полна потребителей, которые неустанно контактируют друг с другом и "делятся опытом".
Искажение в пользу группы
Человек скорее согласится с ошибочным мнением своей группы: семьи, друзей или коллег, чем с другими. Объясняется это первобытностью и организмом: в древности люди старались быть ближе к своему клану для защиты и пропитания, а психоэмоциональная сфера человека подвержена влиянию окситоцина. Это гормон, участвующий в формировании тесных связей ребенка с матерью сразу после рождения и вызывающий подозрение или пренебрежение к посторонним. Искажение в пользу группы заставляет давать безосновательно высокую оценку достоинствам или мнению близких и отмахиваться от, возможно, полезных советов посторонних.
Эффект момента
У нас не выходит четко представить завтрашний день, предвидеть дальнейший ход событий и подготовиться к нему, скорректировав своё поведение. Поэтому немедленное удовольствие – то, что точно есть здесь и сейчас, соблазняет. Естественно, речь идет о скидках – «Только этой ночью! Скидки до 80%!» вынуждает посещать магазины и по ночам, тратя деньги на ненужные товары, ведь мы видим сиюминутную выгоду. Приятнее потратиться на «выгодное» предложение сейчас, чем отложить средства на будущее, что рождает уйму проблем и для мировых финансов, чего уж говорить об среднестатистическом кошельке.
Оправдание покупки
Дорого, ненужно, сломано – потребитель не признает, что жалеет о покупке, ведь занят её оправданием. Стокгольмский синдром покупателя – защитный механизм, который вынуждает его это делать, чтобы не признавать факт ушедших в никуда денег. Объясняется это попытками человеческого разума избежать когнитивного диссонанса (конфликта между реальностью и желанием), который обязательно вызовет дискомфорт и поставит под сомнение уверенность человека в себе.
Слепое пятно
Наверняка вы думаете, что искажения не играют в вашей жизни большой роли, что вы умнее и хитрее большинства людей. Это также является искажением. Оглянитесь, каждый считает себя уникально умным и руководствующимся лишь трезвым, не зараженным ловушками умом, но будь это так, мы бы не говорили о когнитивных искажениях вообще.
Заключение
Учебники и теории плохи тем, что рассказывают лишь об идеальных ситуациях и идеальных людях. В их логичном словесном мире человек принимает решение, основываясь на строгом рационализме и вполне предсказуемых потребностях.
Но с чем сталкивается бизнес на деле? С потребителем, на которого влияют когнитивные искажения: он идет за большинством, прислушивается лишь к близким, не думает о будущем, оправдывает затраты задним числом и считает, что гениален.
Для бизнеса жизненно важно знать, как потребитель принимает то или иное решение. А это, как известно, тесно связано с работой мозга и ловушками, в которые он попадает. Поэтому если вы хотите мастерски понимать и продавать, разбирайтесь не только с томами по экономике, но и с психологией обычных смертных.