Потребительская психология сталкивается с серьезными проблемами внутренней и внешней значимости. Большинство этих вопросов возникает в связи с семью фундаментальными проблемами в том, как психологи-потребители планируют и проводят свои исследования, которые можно назвать "семью грехами потребительской психологии".
К этим семи "грехам" относятся:
· узкое представление о масштабах исследования поведения потребителей;
· принятие узкого набора теоретических линз;
· приверженность узкой эпистемологии исследования потребителей;
· почти исключительный акцент на психологические процессы, а не на психологическое содержание;
· явную тенденцию к чрезмерному обобщению конечных эмпирических результатов как в качестве авторов, так и рецензентов;
· предрасположенность к разработке исследований на основе методологических удобств, а не соображений существа;
· повсеместное смешение "теорий исследований" и исследований теорий.
Решение этих проблем значительно повысило бы актуальность работы на местах. Однако для этого может потребоваться существенная перебалансировка стимулов в этой области для поощрения фактического воздействия исследований, а не простого количества публикаций в крупных журналах.
В ряде аспектов, область потребительской психологии развивается очень хорошо. Он очень быстро растет, о чем свидетельствуют:
· размер наших основных профессиональных организаций, Ассоциации по изучению проблем потребителей (АИР) и Общества потребительской психологии (ОПП);
· количество рукописей, представленных в наши главные журналы;
· высокая посещаемость наших крупных конференций;
· число конференций и торговых точек, открытых в настоящее время для исследователей проблем потребителей.
Если раньше публикации в самых престижных журналах ограничивались довольно ограниченным кругом ученых из ограниченного числа академических институтов, то сегодня статьи в наших ведущих журналах пишут гораздо более широкие круги исследователей из гораздо более широкого круга учреждений.
Тем не менее, есть один важный аспект, в котором психология потребления постоянно отстает: результаты наших исследований не имеют значения и влияния как для внешних заинтересованных сторон (т.е. предприятий, политиков и потребителей), так и для наших внутренних составляющих (других исследователей потребителей и социологов).
Актуальность потребительской психологии (или отсутствие таковой)
Исследования потребителей не были столь трансформационными, как должно быть, призывая поле к решению основных проблем благосостояния потребителей, таких как ожирение, потребление табака и телевизионное насилие.
Озабоченность по поводу актуальности потребительских исследований была сосредоточена в основном на внешних элементах отрасли, которые в основном являются членами делового сообщества и, в меньшей степени, сообщества потребителей государственной политики и в целом.
Потребительские исследования должны быть самостоятельной научной дисциплиной, не подчиняющейся миру бизнеса и маркетинга. Результаты исследований потребительского поведения не обязательно должны быть актуальными с точки зрения менеджмента, чтобы быть научно обоснованными.
Во-первых, подавляющее большинство академических психологов-потребителей работают в бизнес-школах, а не на факультетах социальных наук. Поскольку в конечном счете именно мир бизнеса, по-видимому, мотивирует и поддерживает наше научное предприятие, представляется несколько неискренним утверждать, что изучение поведения потребителей не обязательно, по крайней мере частично, должно отвечать потребностям бизнес-сообщества в знаниях.
Во-вторых, слишком легко утверждать, что тот или иной результат исследования имеет последствия для государственной политики или благосостояния потребителей. Слишком часто утверждения о том, что часть исследований имеет отношение к государственной политике или благосостоянию потребителей на самом деле маскируют фундаментальное отсутствие существенной значимости.
Таким образом, область потребительской психологии сталкивается с серьезными проблемами актуальности. Эти выпуски не только внешнеполитические, но и внутренние, что подтверждается большой долей статей в нашем журнале, не имеющих заметного научного влияния, поскольку их осуждают некоторые ведущие мыслители в этой области.