Часть 3. О чём еще не сказали.
Впечатление, что весь бизнес никуда не торопится и довольствуется малым не покинет Вас на протяжении всех каникул. И хотя сеть супермаркетов Sorli работает даже по воскресеньям до 14:00, это скорее исключение из правил. А правила везде простые – например, в пятницу около пяти вечера мы прокололи колесо! Будок шиномонтажей с чумазыми работниками не встретить, значит дорога одна - в автосервис. Там нашему горю посочувствовали и записали на вечер понедельника. Ну, потому что автосервис работает по пятницам до 17:30, а суббота и воскресение – выходные. Разочарование мы конечно «утопили» в местном баре и даже сошлись во мнении, что отдыхать тоже надо уметь. Заодно вспомнили о репутации.
Итак, создать и поддержать репутацию магазина немаловажная, а по сути, самая главная задача. Что использует для этого Sorli, помимо наличия качественного ассортимента товаров и предоставления удобства и комфорта в процессе выбора товара и покупки? На что делает акцент в привлечение новых клиентов и удержании старых?
Рестайлинг
Для начала очень хочется отметить факт - изменение фирменных цветов и логотипа сети было очень правильным решением. Случилось это года два назад. Мы не будем разбирать сейчас как невербальные коммуникационные инструменты помогают в позиционировании и узнаваемости бренда или насколько это субъективно, тем более в истории с не российским потребителем. Сейчас мы просто делаем сравнение логотипов и фирменных цветов «до и после».
Слева – предыдущая версия. Она, да еще в комбинации с синими дверями и белым фоном вывесок годилась быть эталоном разве что в XX веке. Зато новый вариант куда привлекательнее, а зелеными листочками и вовсе подчеркивает сопричастность к трендам современности – ЗОЖ, свежие и натуральные продукты, все на лыжню. Красный шрифт в логотипе традиционен для ритейла, а вот черный фон добавляет некую престижность, авторитетность. «Красное на черном» вообще не только хорошо поется, но и смотрится. И видимо для исключения «нестыковки» черного цвета с полным названием (Сорли Дискау), второе слово из логотипа просто убрали. Хотя это может быть уже наши домыслы.
Программы лояльности для покупателей
Прежде всего нам необходимо было понять – кто покупатели данного магазина. И с этим все оказалось просто. По сути, это все жители городка независимо от возраста и социального статуса. При том, что в Испании не самый высокий уровень жизни (16-е место в 2019 году, плюс показатель безработицы - 24%), товары широкого потребления доступны всем слоям населения; просто кто-то больше и чаще покупает, ну а кто-то реже. Хотите сэкономить? Но если вы пойдете на рынок за овощами и фруктами, не факт, что купите дешевле. Ритейл иногда тоже закупается у тех же хозяйств, а за качеством тут следят везде и наклейки сроков годности не переклеивают. И те факторы, которые я приводил в 1 и 2 части (ассортимент, инфраструктура, комфорт) порою оказывают влияние гораздо больше, чем те, о которых пойдет речь ниже. Потому что всё везде примерно одинаково.
Но у ритейла все же есть дополнительные инструменты.
В сети Sorli, действует программа лояльности, которая позволяет покупателю оплачивать следующую покупку в магазине со скидкой. То есть, в момент визита в магазин и перед распечаткой чека, покупатель дает свою именную карту сети Sorli (или сообщает свой номер телефона, так тоже можно), получает второй чек, на котором указана сумма предоставленной скидки за купленные товары. Вот с этим чеком, покупатель приходит в следующий раз в магазин и эти деньги вычитаются. Существенное отличие - потратить эти деньги они могут только в том магазине, где совершают покупки.
Также сеть Sorli имеет партнерские программы и по этой карте можно получить скидки в парках, ресторанах, театрах. На данный момент, например, предлагается скидка 3 евро на вход в Аквариум Барселоны.
Местные жители почти все имеют такую карту, туристам остается довольствоваться скидками на продукцию, которые предлагаются в каждой категории товаров.
Ряд выгодных предложений размещен на входных дверях.
Самая распространенная скидка на розовых ценниках – 70% за вторую упаковку. На информативном ценнике хорошо видна стоимость единицы товара и цена второго. Следующий «шаг» - 50%, еще есть просто скидка без указания процента.
POSM.
Если бы мы говорили о российском рынке, этот раздел был бы наполнен фотографиями и комментариями от мерчбук-сервиса. Но про испанские POSM говорить скучно. Реклама в местах продаж в принципе отсутствует, ну разве что о ней напоминают картонные дисплеи, да топики стеллажей с лимонадом. Мы не отказываемся от рекламы – говорит администратор Gerard, если она подойдет и не будет мешать можем и разместить.
А мы сразу вспоминаем наш исследовательский проект Shelf Photo на тему POSM.
Пример от merchbook-service.
Исследование влияния на продажи POSM и мест расположения товаров лака Gliss Kur для компании Schwarzkopf & Henkel. Из POSM мерчбук-сервис тестировал шелфтокеры, вобблеры и стоперы. Из результатов видно в каком процентом соотношении был зафиксирован прирост продаж в зависимости от поли и вида рекламы.
Еще один пример от мерчбук-сервис.
Исследование для компании Хэппиленд в канале традиционная розница. Поставленная задача – найти способ привлечения внимания к продукции слабоалкогольный напиток «Черный русский» в условиях жесткой конкуренции и ограниченности в местах на полках. Тестировались подставки под продукцию, а также подвесной хард-постер (на рисунке крайний справа).
Продолжение следует