Конечно, нельзя предсказать со стопроцентной точностью, что ждет нас в новом году, поскольку соцсети – это подвижная и изменчивая среда. Но у нас есть определенное понимание перспектив, некоторые инсайты и статистика, и это позволяет говорить о том, что крупнейшие соцсети планируют внедрить в самое ближайшее время. Эти новые разработки и будут задавать тренды 2019 года.
Новые функции расширяют возможности соцсетей в разных планах, в том числе они расширяют способы онлайн-взаимодействия пользователей с брендами и дают маркетологам шанс выйти на новую аудиторию с помощью новых инструментов и тактик. Маркетологам крайне важно идти в ногу с трендами соцсетей, чтобы опережать конкурентов и овладевать лучшими технологиями для получения максимального эффекта.
1. Аудитория соцсетей
В рунете и странах СНГ основными драйверами изменений являются ВКонтакте и Инстаграм. Они обладают обширной аудиторией, которая заходит на эти площадки ежедневно, и с этой точки зрения ВКонтакте и Инстаграм перспективны с точки зрения продвижения. А, например, Фейсбук обладает небольшой аудиторией ежедневных пользователей и по большей части используется для получения информации или бизнес-контактов.
То есть речь идет о двух разных типах коммуникации: быстрой (Инстаграм, ВКонтакте) или долгосрочной (Фейсбук). Например, актуальной стратегией долгосрочного общения в Фейсбуке может стать серия ссылающихся друг на друга постов. Нет смысла делать ставку на отдельный пост с точки зрения коммуникации в этой соцсети. “Умная лента” Фейсбука может показывать пользовательские посты с задержкой на неделю.
Беспрекословным лидером рунета остается ВКонтакте. В 2019 году и далее эта соцсеть сохранит свою аудиторию. На сегодняшний день она собрала пользователей разных возрастов и интересов.
Уверенно растет Инстаграм. Он уже обогнал Одноклассников по количеству ежедневных пользователей. До определенного времени Одноклассники были площадкой №2. Но Инстаграм быстро и агрессивно отвоевывает нишу и аудиторию Одноклассников.
В 2018 году в Инстаграм пришла традиционная аудитория Одноклассников – это жители городов-стотысячников, люди старше 35 лет. Уже прошло 3-4 волны новых пользователей, которые подтягивают друг друга.
2. Дополненная реальность
Очевидно, что одним из направлений развития соцсетей в предстоящем году станет дополненная реальность. По данным отчета Business 2 Community, рынок дополненной и виртуальной реальности к 2023 году вырастет до 300 млрд долларов.
Дополненная реальность близка к виртуальной реальность в том смысле, что изображение на вашем компьютере дополняется новыми элементами. Ярким примером являются фильтры для лиц в Snapchat. При этом спонсоры фильтров указываются в углу экрана, а пользователям предоставляется возможность создавать собственные фильтры.
3. Вовлеченность
Ещё в начале этого года Фейсбук объявил, что частью нового алгоритма платформы станет ориентация на осмысленное взаимодействие. Это означало, что алгоритм будет поддерживать контент, провоцирующий обсуждения, и это подтолкнуло многих контент-менеджеров к созданию более вовлекающих и провоцирующих текстов. С некоторым отставанием за Фейсбуком двигается ВКонтакте.
Естественный охват становится более трудным и требующим более интересного, привлекательного и захватывающего контента. Алгоритмы усложняются и естественный охват аудитории становится труднее. Теперь уже недостаточно просто попросить людей ставить лайки, расшаривать и комментировать пост. Соцсети стремятся навязать маркетологам платные схемы продвижения, а потому всячески пресекают уловки по повышению вовлеченности.
Если же вы не хотите платить за продвижение, то вам придется проявить чудеса изобретательности, разработать особую стратегию захвата аудитории для каждого канала коммуникации.
4. Мессенджеры
В мире мессенджеры уже обогнали социальные сети в плане мобильного использования, и этот тренд сохранится в 2019 году. Люди переходят от публичных постов в соцсетях к приватному обмену сообщениями как в личном общении, так и во взаимодействии с брендами. Мессенджеры могут обеспечить брендам вожделенный захват аудитории, если бренды поймут механизмы пользования этими приложениями.
Еще в 2017 году маркетологи утверждали, что мессенджеры приведут к изменению SMM-стратегий. WhatsApp, мессенджер Фейсбука и WeChat удерживают основную долю рынка мессенджеров и уже добавили новые функции, выводящие их за рамки обычного обмена сообщениями – от Сториз до чат-ботов для e-commerce.
По данным Statista аудитория ежемесячных пользователей WhatsApp достигает 1,5 млрд человек, мессенджера Фейсбука – 1,3 млрд человек, WeChat – 1,06 млрд человек.
Перед брендами открывается непаханое поле деятельности, и многие крупные корпорации уже стремятся оседлать новый тренд.
5. Коммерциализация
Это, пожалуй самый основной и самый важный тренд. До определенного времени крупнейшие социальные сети, ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм и другие менялись не слишком стремительно, но в последние годы произошел резкий рост популярности фотоориентированных площадок: Instagram, Snapchat и Pinterest. И это логично: внимание пользователя становится все более рассеянным, и его проще уловить изображением, чем текстом.
Для России первоочередный интерес имеет Инстаграм. Платформа стремительно развивается. Если сначала для продвижения вполне хватало правильного набора тегов, то сегодня продвижение в Инстаграме требует круглосуточной занятости и четко проработанной стратегии.
Инстаграм – это не просто площадка для просмотра вдохновляющих снимков, но и поле деятельности. Крупным трендом 2019 года для Инстаграма станет превращение этой соцсети в электронный магазин. Первым шагом стало добавление продающих постов (shoppable posts), в которые можно добавлять ссылки. А недавно продающие стикеры были добавлены в Инстаграм Сториз.
Таким образом Инстаграм активно превращается в канал продаж.
6. Инфлюенсер-маркетинг
Инфлюенсер-маркетинг, раскрутка с помощью людей с большим количеством подписчиков или пользующихся авторитетом у определенной аудитории, превращается из новинки в одну из базовых составляющих стратегии продвижения. По мере развития этого направления, услуги крупных блогеров дорожают и становятся слишком затратными для малого и среднего бизнеса. И вот здесь микро-инфлюенсеры выходят на сцену, чтобы заполнить нишу для тех, кто заинтересован в таком виде продвижения, но не имеет на него достаточно средств.
У микро-инфлюенсеров нет такого охвата, как у селебрити, но они могут иметь гораздо больше авторитета и влияния среди своих подписчиков. Даже 20 тыс. подписчиков могут быть стоящей аудиторией для бренда, при правильном выборе блогера и правильной схеме работы.
Например, поставщик товаров для занятий керамикой получит больше выгоды от сотрудничества с художником с 15 тыс. подписчиков, чем от работы с популярнейшим артистом, который запросит в двадцать раз больше денег. Тренд меняется в пользу микро-инфлюенсеров еще и потому, что они повышают продажи, а суперзвезды лишь увеличивают охват. Если компания хочет увеличить конверсию, то ей следует остановить свой выбор на менее популярных, но более нишевых блогерах.
Практика показывает, что микро-инфлюенсеры, аудитория которых исчисляется лишь десятками тысяч, способны повлиять на показатели финальных этапов воронки продаж. И по мере того как микро-инфлюенсеры отвоевывают позиции, на горизонте уже маячат нано-инфлюенсеры с аудиторией до 10 тыс. подписчиков.
7. Продажи
Социальные сети уже помогают потребителям на этапе знакомства с товаром. Бренды получили возможность продвигать свои товары через социальные каналы. Но социальные сети уже обеспечивают не только информирование о товаре и захват аудитории, но двигаются в сторону таких частей воронки продаж как принятие решения и инструментализация покупки.
Согласно данным опросов, 55% людей, узнающих о каком-либо товаре из социальных сетей, впоследствии совершают его покупку. Причем 11% совершили покупку сразу, а 44% - чуть погодя. На первом месте в числе каналов знакомства с новыми товарами в России находится Вконтакте, в США – Фейсбук. А второе место и у нас, и на Западе удерживает Инстаграм (в Америке с ним конкурирует Pinterest).
Какое выражение этот тренд найдет в 2019 году? Большую выгоду получат те бренды, которые учтут эту тенденцию в своей SMM-стратегии. Не обязательно прикреплять кнопку продаж к каждому своему сообщению, чтобы вызвать доверие потребителей.
Пользуйтесь соцсетями, чтобы рассказать о себе в духе сторителлинга. А уж если кто-то заинтересуется вашим товаром, он должен получить удобный и быстрый путь к осуществлению покупки.
8. Визуальный контент
2019 год будет годом визуального контента. Маркетологам следует обратить внимание на “эфемерном контенте” (изображения и видео, доступные лишь в короткий промежуток времени), а также на видео-контенте, включая потоковое видео. Видео продолжит доминировать в социальных сетях в 2019 году, как и в 2018 году.
По оценкам экспертов, на видео придется 80% потребляемого интернет-контента в 2019 году. YouTube продолжает развиваться, предоставляя своим пользователям новые возможности производства уникального видео-контента для аудитории. Обеспечивать себе присутствие на видео-платформах необходимо, чтобы расширять аудиторию, вовлекать ее и пожинать результаты.
Естественный охват аудитории брендами постепенно приближается к нулю во всех соцсетях, поэтому в 2019 году бизнесу следует уделить внимание двум элементам:
- привлечение на свою сторону инфлюенсеров и вложение в программу долгосрочного сотрудничества с блогерами;
- повышающиеся инвестиции в новые виды контента, такие как Сториз и стримы, а также в традиционные визуальные форматы – фото и видео.
9. Лонгриды
Рост популярности визуального контента вовсе не означает, что значение текста (text-first approach) падает. Наоборот, длинные посты и статьи-лонгриды возвращаются. Например, Фейсбук ввел инструмент Instant Articles, с помощью которого пользователи имеют возможность читать статьи с разных площадок, не покидая соцсеть. Люди снова начинают читать и готовы одолеть большой материал, если он основательно и вдумчиво составлен, если автор действительно поработал над ним и обработал ряд источников.
Старайтесь добавлять лонгриды в свой план, оставляйте время и ресурсы под их проработку, отслеживайте реакцию аудитории и отвечайте на комменты.
10. Защита данных
Причина роста популярности мессенджеров заключается в потере доверия к социальным сетям. 2018 год был особенно тревожным для Фейсбука, который навлек на себя гнев многих пользователей за разглашение их данных. В России прошел целый ряд процессов, связанных с лайками и репостами, вступил в силу пакет Яровой, и эти темы также находилась в центре внимания общественности и СМИ. Обеспокоенность безопасностью данных, хоть и запоздало, но растет.
Социальные сети стремятся вернуть себе утраченное доверие и изобразить заботу о безопасности личной информации. Согласно опросам, больше всего пользователей беспокоит, что их персональные данные могут быть проданы другим компаниям и организациям для дальнейшего использования, а также вторжение в их личную жизнь.
Актуальность этих вопросов может быть использована и брендами. Компаниям следует демонстрировать открытость, уметь признавать ошибки, оповещать аудиторию о важных изменениях. Это повысит доверие потенциальных клиентов и их готовность прислушиваться к голосу данной компании.
11. Искусственный интеллект
Многие бренды уже включили в систему работы с клиентами ботов и автоматические сообщения. Социальные сети упростили связь пользователей с брендами, но соответственно у клиентов выросли ожидания относительно скорости ответа. Чат-боты уже стали популярной фишкой Фейсбук Мессенджера в качестве удобного дополнения к системе сервиса.
Не все пользователи приняли подобный способ взаимодействия с брендами, но по мере развития алгоритмов и технологий, отношение к чат-ботам меняется. Понемногу чат-боты становятся все более похожими на живых людей. У них появляется свой характер, неповторимая манера общения, в них закладываются ответы на максимальное количество возможных вопросов. Прогресс весьма существенный.
Искусственный интеллект также позволяет отправлять пользователям автоматизированные ответы на наиболее распространенные вопросы. Это позволяет удовлетворить любопытство клиентов и сэкономить силы операторов для более важных задач – например, для поиска другой работы
С наступающим 2019 годом!
2018 год стал очень результативным для соцсетей и принес перемены, которые еще долго будут влиять на судьбу платформ. Разработчики стали предпринимать первые шаги по наращиванию доверия, прозрачности, подлинной вовлеченности и живых подписчиков.
Впереди нас ждет еще много открытий, но учитывать вышеперечисленные тренды при планировании SMM-стратегии на 2019 года необходимо. Не стоит хвататься за “старые и проверенные” методы. Они уже не работают.
Выбирайте те каналы коммуникации, которые лучше подходят для ваших задач, инвестируйте время (и деньги). И всегда слушайте свою аудиторию. Пользователи могут верно указать на то, над чем стоит поработать.