Стоимость лида — ключевая метрика для оценки эффективности рекламных кампаний, направленных на привлечение новых клиентов.
Первое, с чего надо начать, — это определить, что такое лид. Определить и четко зафиксировать в почте, а лучше в договоре между подрядчиком и заказчиком. Ведь не каждый звонок или заявка с сайта является лидом.
На этом простом шаге до сих обжигается много клиентов и агентств.
В нашей практике, к лиду относились — «звонки от людей, которые НИКОГДА не были клиентами компании», «обращались в компании 30 и более дней назад», «перешли на определённую стадию сделки», «обозначили в разговоре, что готовы купить продукт в ближайшие пару месяцев» и пр. Условия классификации лидов разные и от того, какие они, будет зависеть способ ведения рекламной кампании.
Второй, не менее важный момент, определение базы для расчета стоимости лида.
Стоимость лида считается как сумма расходов на рекламу, деленные на количество лидов, только расходы на рекламу все считаются по-разному.
Мы включаем в сумму расходов агентскую комиссию, расходы на сервисы и налоги, а часть подрядчиков берет в расходы только расходы в рекламных кабинетах без учета НДС. Не трудно посчитать, что в зависимости метода определения базы расчета стоимости лида может отличатся более чем на 20%.
Третий важный шаг – определение допустимой стоимости лида.
Вы должны пройти по своей воронке продаж снизу вверх, от допустимой стоимости привлечения конечного клиента через все этапы воронки до стоимости лида.
Пример: вы продаете платные курсы через бесплатный открытый урок. Курс стоит 10 000 рублей и за привлечение конечного клиента вы готовы заплатить 2000 рублей. Платный курс покупает каждый четвертый участник бесплатного открытого урока, а на открытый урок приходит 60% зарегистрированных людей. Таким образом стоимость участника открытого урока не может превышать 500 рублей, а стоимость заявки на открытый урок 300 рублей, включая все сопутствующие расходы на рекламу.
Если стоимость лида выше, надо либо что-то делать с рекламой, либо с конверсиями на каждом шаге по пути к продаже.