Интернет-магазин поворачивает ваш мозг против вас, но вы можете дать отпор
Даже самые глупые, самые заманчиво романтические фильмы лишены пафоса всплывающих уведомлений, которые вы получаете при отмене онлайн-подписки. «Если вы оставите нас сейчас, вы заберете большую часть нас», - это сообщение, которое я ожидаю получить от супруга после получения документов о разводе. На самом деле это прощальное сообщение Spotify , написанное названиями песен, включенными в список воспроизведения, который он показывает после отмены подписки пользователями. Миллиардная компания не готова попрощаться.
«Куда мы пошли не так?» - спрашивает Хулу в обязательном семиступенчатом вопроснике, который появляется при попытке отменить подписку. Более ранние версии своего процесса отмены заделан автопроигрывающий Симпсон , отредактированы так , что Лиза, младший говорящий персонаж шоу, говорит: «Пожалуйста, не делай этого ... Вы действительно, действительно уверены?» Только в прошлом году , все пользователи , которые пытались для деактивтровать Facebook были встречены фотографиями их друзей с заголовком «[Имя друга] будет скучать по тебе».
Некоторые сайты используют другие формы вины как средство поддержания лояльности. Когда не предоставляется выбор подписавшись на женское здоровье бюллетень, пользователь , который не заинтересован нажмет кнопку не «Нет» , а «Нет , спасибо, мне не нужно работать.» В популярном блог еды Delish , для отклонения новостной рассылки пользователи должны нажать «Нет, спасибо, сегодня вечером я буду ужинать из микроволновки».
Это всего лишь одна из многих тактик, используемых ритейлерами для манипулирования потребителями. Темные шаблоны - это часто невидимые решения для веб-дизайна, которые заставляют пользователей тратить больше времени, денег или внимания, чем они думают. Команда исследователей из Принстона каталогизирует эти методы обмана, используя данные, извлеченные с 11 000 торговых сайтов, чтобы определить 15 способов, которыми сайты тонко используют наше познание, чтобы контролировать нас.
Исследование основано на работе Гарри Бриньялла, лондонского ученого-познавателя, который ввел термин « темный паттерн» в 2010 году, и авторов Ричарда Талера и Каса Санстейна, чья работа над «толчками» исследует, как варианты по умолчанию влияют на поведение. По данным исследования, проведенного в Принстоне, чуть ли не каждый десятый веб-сайт содержит как минимум один тип темных узоров. Чем популярнее сайт, тем больше вероятность, что на нем есть хотя бы один.
Самым распространенным темным рисунком является предвзятость при дефиците: положите товар в корзину, и вам будет выслано сообщение «Осталось только восемь!», В результате чего вам будет предложено купить товар непосредственно перед тем, как товар исчезнет. Но, проанализировав сценарии и плагины веб-страниц, исследователи обнаружили, что во многих случаях эти числа генерируются случайным образом или уменьшаются в соответствии с графиком.
Этот театр чисел также является ключом ко второму по популярности темному образцу: распродажи со вспышкой. Крупные модные ритейлеры часто дразнят внезапное временное падение цен, венчая страницу с надписью «Распродажа скоро закончится!» И таймер обратного отсчета. «Срочность» создает беспокойство и неуверенность, заставляя нас немедленно воспользоваться преимуществами более низких цен. Но опять же, исследователи обнаружили случаи, когда продажи продолжались даже после истечения таймера.
Это не просто цифры, которые являются поддельными - покупатели тоже. Третий наиболее часто встречающийся шаблон, «социальное доказательство», связан с всплывающими сообщениями, отображаемыми на боковой панели некоторых сайтов: «90 человек просмотрели этот элемент!»; «Джоанна из Флориды только что сэкономила на свитере!» Эта тактика использует силу как мышления подножки ( это популярно, так что я должен его получить ), так и дефицита ( если я его не получу, этосделает кто-то другой). Но, проанализировав сайты, исследователи снова обнаружили, что всплывающие окна поступают от генераторов случайных чисел и выборки сообщений со склада. Вам не нужно покупать свитер, если вы не хотите. Джоанн не настоящая; она всего лишь несколько строк кода, а код не носит свитеров.
Я, конечно, не застрахован от темных узоров. Моя личная слабость ограничена бесплатными испытаниями - Audible, Starz, Amazon Prime. Я был обожжен достаточно, чтобы знать лучше, но я все еще уверен, что каждый раз, когда я буду удалять свой аккаунт до истечения срока годности и избегу оплаты. По сути, я больше уверен в своем будущем я, чем в моем нынешнем я. Эта уверенность в том, что мы можем перехитрить темную модель, естественно, является темной собственной моделью.
«Люди чрезмерно верят в свои собственные воспоминания или в свою способность проникнуть в суть и сделать что-то в будущем», - говорит Дон Мур, председатель Лоррейн Тайсон Митчелл по вопросам лидерства и коммуникации в Школе бизнеса Калифорнийского университета в Беркли, которая не участвует в исследование. Мур изучает, как доверие влияет на экономическое поведение. «Потребители часто слишком неохотно оспаривают свои недостатки, ограничения или ошибки. И поэтому мы недостаточно озабочены возможностью манипулирования. Люди часто говорят: «О, я хотел это сделать», хотя на самом деле ими манипулировали ».
Эта чрезмерная уверенность на самом деле может сделать нас более уязвимыми для эксплуатации, потому что мы недооцениваем силу темных моделей. Возвращаясь к примеру бесплатной пробной версии, компании, конечно, готовы ко всем нашим будущим. Процесс отмены часто намного сложнее, чем регистрация, темная схема, называемая препятствием. Несколько раз, которые я помнил, чтобы закончить испытание, я сталкивался с длительным многошаговым процессом и уползал, побежденный, пока я не мог собрать силы, чтобы потратить минуты или часы, борясь с несимпатичным пользовательским интерфейсом. Исследователи из Принстона назвали это темной схемой «скрытой подписки», но в UX-кругах она получила более вызывающее прозвище: мотель для плотвы . Легко войти, почти невозможно выйти.
Со своей стороны, Мур предостерегает от распуска влиятельного дизайна оптом. Выталкивания неизбежны, но некоторые могут быть полезными. Ссылаясь на Санштейна и Талера, Мур утверждает, что толчок может быть просоциальным. Например, автоматическая регистрация избирателей для 18-летних подростков - это толчок. Как автоматическое донорство органов, или даже просто положить фрукты перед нездоровой пищей в вашем холодильнике.
Про-социальные подталкивания имеют момент прямо сейчас. Полезное браузер расширение, Icebox, замораживает веб - страницы в стадии оформления заказа; пользователи могут вернуться к ним через определенное время, если они решат вернуться вообще. New Yorker кусок на внимание экономике рекомендует StayFocusd, ограничивать время , затрачиваемое на любом сайте. Я использую Block Site и систему напоминаний IFTTT , которая немедленно назначает напоминания через определенное количество дней после подписки на бесплатную пробную версию.
В конечном счете, Мур утверждает, что нигде нет места полностью. Результаты поиска ранжируются для удобства. Кафетерии должны как-то заказывать свои предложения, и этот порядок показывает что-то о том, что для них наиболее удобно - и, возможно, что-то о том, как они предпочитают, чтобы клиенты действовали. Противодействие эффектам темных узоров требует большего, чем осознание. Люди хотят чувствовать, что они контролируют свой выбор, даже если они признаются, что их обманули.
Колин Грей - доцент Университета Пердью на факультете компьютерных графических технологий. По его словам, когда он опрашивает общественность о поведении в сети, респонденты обычно обвиняют себя в том, что они становятся жертвами темных моделей.
«Мы провели опросное исследование, а затем провели ряд интервью как в Соединенных Штатах, так и в Китае», - говорит он. «И мы обнаружили очень похожие типы паттернов в обоих культурных контекстах, где манипулирование является частью повседневной жизни этих пользователей, но они не чувствуют, что могут с этим многое сделать».
Грей недавно начал изучать группы Reddit, которые называют эксплуататорский дизайн, от « бездомной« враждебной архитектуры»до автоматического воспроизведения рекламы и обманных торговых площадей. В одном примере знак заявляет, что апельсины «продаются» всего за 99 центов. Удалите знак, однако, и будет показана первоначальная цена: 99 центов. «Продажа» - это выдумка, чтобы заставить людей покупать больше. Проект все еще находится на начальном этапе, но Грей с оптимизмом смотрит на то, что при изучении того, как люди распознают, реагируют на темные шаблоны и реагируют на них, мы можем больше осознавать бесконечную путаницу жизни в Интернете, сохраняя при этом внутренний локус контроля.
«То, что мы находим, - это действительно сложные нити этического мышления», - говорит он. «Но я не вижу, чтобы такое осознание распространялось на широкую публику».
Что изменится, если это произойдет? Отсутствие темных узоров, интернет-магазины по-прежнему запутанный узел тщеславия, необходимости, предвзятости и отвлечения. Лучшее, на что мы можем надеяться, это более высокая степень осведомленности о наших действиях в Интернете и о том, что на нас влияет. Маловероятно, что хорошие толчки полностью превзойдут плохие в ближайшее время, но, похоже, достигнут некоторый прогресс. За 10 лет, прошедших с тех пор, как Бриньюл придумал термин « темные узоры» , регулярно появлялись новые статьи, указывающие на них в разных контекстах; законодатели теперь тоже обращают на это внимание . Если мы не можем отказаться от влияния на наше поведение, может быть, мы, по крайней мере, можем выбрать лучшее влияние.