Мы собрали и разобрали по полочкам лучшие CSR-кампании, отмеченные высшими наградами Cannes Lions.
Чем так хороши каннские кампании? Львами, конечно. Но ещё и тем, что идеи в них чаще всего такие простые и понятные, что описать их можно парой предложений или одним хорошим нецензурным эпитетом. Так что не удивляйтесь, что в этот раз будет минимум текста, а кайфа в избытке.
Полетели!
ikea / thisables
Итак, IKEA. Они (как и еще несколько брендов, например, XBOX) обратили внимание, что в мире полно активных платежеспособных людей с различными физическими ограничениями. И эти ограничения всех мастей мешают людям нормально пользоваться, например, обычной для нас, но неудобной для них мебелью. Что бы сделал «обычный» бренд? Специальную линейку мебели для инвалидов. Что сделала крутянская IKEA? 3D-модели, которые можно распечатать самому дома и с их помощью адаптировать под все свои нужны любую стандартную мебель IKEA.
Почему хорошо: элегантное (без изменений в бизнесе, логистике, процессах, сложных механик и т.п.) решение непростой проблемы для людей по всему миру, которое прямо повлияло на продажи (рост, на минуточку, 33%).
Выводы: да, 3D-принтер пока не у каждого дома валяется, но в заданных условиях это решение с минимальными усилиями и затратами с обеих сторон. Да еще и на продукте основанное. Крутота, короче.
11 НАГРАД: Гран-при (Health & Wellness), 4 Золота (Health & Wellness, Brand Experience & Activation, Direct), 3 Серебра (Direct, Innovation, PR), 3 Бронзы (Direct, Brand Experience & Activation, Creative Strategy)
the female company / the tampon book
Странные законы – отдельный жанр человеческой глупости. Производитель тампонов в Германии обратил внимание, что налог на товар почти повседневного спроса, тампоны – 19%. В то же время налог, например, на икру, трюфели или книги – 7%. Чтобы обратить внимание правительства и снять несправедливое налоговое бремя с себя и покупателей, они замаскировали упаковки тампонов под… книги. И в таком читабельном виде стали продавать. Тот случай, когда вышел из комнаты, но не совершил не ошибку, а лайфхак.
Почему хорошо: остроумно, просто, с заботой о потребителе, громким обращением к власти (читай – PR-повод) и самим продуктом в центре истории.
Выводы: крупный бренд, конечно, не пойдет на конфликт с государством, тем более в сфере налогов. Но тут речь не об этом. А о том, что у бренда и покупателя всегда могут быть одни и те же интересы ещё в каких-то сферах, кроме потребления продукта. Их бывает сложно слёту найти, но если удается, то это может стать началом для очень эффективной кампании. И ведра львов.
5 НАГРАД: Гран-при 1 (PR), 2 Серебра (PR, Design), 2 Бронзы, (Direct, Media)
country time / legal-ade
Видели в фильмах детишек, торгующих лимонадом у дома? Так вот. Детские палатки и стенды с лимонадами в Америке – известная культурная традиция. Мальчишки и девчонки до сих пор выходят летом с графинами и лимонами на улицу, чтобы сделать свой малюсенький детко-бизнес. И по неизвестным причинам, полиция вдруг начала их активно гонять и штрафовать. Якобы это нарушает какие-то там законы о предпринимательской деятельности и прочее несусветное. В общем-то, вся адекватная часть США оказалась, мягко говоря, сильно удивлена столь ярому поведению правоохранителей.
И тогда бренд лимонадов Country Time встал на защиту бизнес-малышей. Они создали проект Legal-Ade, и обязались оплатить все штрафы и отстоять право детей на продажу лимонада. И это сработало! Сразу в нескольких штатах были приняты или поданы на рассмотрение законопроекты, разрешающие продажу лимонада со стендов.
Почему хорошо: бренд смог от своего лица защитить честь целой категории граждан, а также понятными механизмами создать резонансный PR-повод.
Выводы: бренду очень повезло с появлением такой «несерьезной» проблемы на своей территории, крепкой культурной традицией и изначальной поддержкой СМИ. А вот то, как они успели возглавить это движение и обернуть его себе же на пользу – это уже мастерство и решимость. И кто тут теперь батя?
6 НАГРАД: Золото (Brand Experience & Activation), 2 Серебра (Brand Experience & Activation, DIrect), 3 Бронзы (Direct, PR, Social & Influencer)
carrefour / black supermarket
Оказывается, количество упоротых законов зашкаливает по всему миру. Вот во Франции есть нормативы по тому, из каких семян можно выращивать, а потом продавать, те или иные овощи и фрукты. И это сильно портит жизнь фермерам и ассортимент магазинов.
Супермаркет Carrefour пошел на прямое нарушение этого абсурдного закона. Они открыли в своих стенах Black Supermarket – «черный рынок» с овощами и фруктами, выращенными из «незаконных» семян. Любой мог прийти, попробовать, купить и проверить, отличаются ли эти продукты от тех, что на традиционной полке. Так при поддержки СМИ и, видимо, грамотного GR им удалось пролоббировать закон, по которому теперь в ЕС фермеры свободны в выборе семян для посадки.
Почему хорошо: смелый и даже дерзкий «Черный рынок», который находился непосредственно в магазинах, привлекал и покупателей, и СМИ, что помогло не просто поднять насущный овощной вопрос, но и сформировать необходимое для будущего продвижения закона общественное мнение.
Выводы: к сожалению, формат каннского кейса не позволяет рассказать о том, как на самом деле лоббировался закон, а именно эта часть была бы самая интересная. Впрочем, примеры этих кейсов уже наталкивают на мысль: беги к юристу и узнавай, какие устаревшие или абсурдные законодательные нормы есть в вашей сфере! Да, мы знаем как в России обстоят дела с лоббированием и принятием законов, но выстраивать огненный PR вам же никто не запретит.
15 НАГРАД: Гран-при в 2019 году (Creative Effectiveness), в 2018 году 4 Золота (Brand Experience & Activation, Direct, Health & Wellness, Sustainable Development Goals), 7 Серебряных Львов (Brand Experience & Activation, Direct, Sustainable Development Goals, PR) и 3 Бронзовых (Brand Experience & Activation, Sustainable Development Goals, PR)
guinness / clear
Британия – это пабы. Пабы – это пиво. Пиво – это Guinness. И как ни удивительно, даже его можно сильно перебрать. И, да, Котовский принципиально не согласен с фактом наличия такой проблемы. Как предупредить и обезопасить себя и Котовского? Например, чередовать пиво и воду. Но заказать простую воду в пабе – это зашквар и не тру.
Вот в таких условиях Guinness и решили провести «ребрендинг» воды. Они создали новый Guinness Clear, на самом деле, простую воду, но (!) продвигали его в лучших традициях обычного пива.
Почему хорошо: чисто коммуникационное решение – понятное и смешное – такой непростой проблемы. Оно не ограничивает желания выпить, никого не пугает и не осуждает, а просто предлагает нестыдный способ сохранить здоровье и лицо.
Выводы: вот вроде бы и новый продукт, а имидж, охваты и идея – все работает точно на бренд. Но Котовского всё это не переубедило, конечно же.
2 награды: Золото (Brand Experience & Activation), Бронза (Brand Experience & Activation)
dominos / paving for pizza
Проблема, которую поймёт любой русский: дороги.
Сеть пиццерий Dominos отремонтировали дороги, на которые поступило больше всего жалоб, чтобы доставка работала быстрее, а пицца не теряла во время поездки товарный вид. Вот и вся идея!
Почему хорошо: снова и снова простота идеи и прочная честная связь с продуктом. Это подкупает и улыбает. Что можно сказать против кампании, в которой люди реально ремонтируют дороги? «Спасибо».
Выводы: да, почти все каннские кейсы плотно завязаны на самом продукте, но иногда стоит просто посмотреть чуть шире – что окружает ваш продукт, соприкасается с ним, влияет на него? А можно ли это ещё улучшить? А может ли это быть кому-то полезно? Может? Тогда вперед – волосы назад!
5 наград: 2 Золота (Brand Experience & Activation, Outdoor), Серебро (Outdoor), 2 Бронзы (Outdoor, PR)
diesel / ha(u)te couture
Кибербуллинг – классика CSR-кампаний. Diesel своим каннским примером наглядно показал, как можно легко и непринужденно его перевернуть. И не так, чтобы уподобиться хейтерам и троллям с ответными оскорблениями, а в лучших традициях пресловутой постиронии, когда что-то противопоставить уже просто невозможно.
Они выбрали и нанесли злобные комментарии в свой адрес на свою же одежду. И предложили лидерам мнений и обычным покупателям последовать их примеру.
Почему хорошо: смелая и дерзкая, а от этого громкая и близкая аудитории кампания, созданная на актуальную тему, с юмором, но без бубнов и плясок, с использованием самого продукта.
Выводы: такой подход не для всех, это правда, но если ваша аудитория – молодежь, как многие любят говорить «МЖ, 25-35, активные, целеустремленные», то будьте смелее и не бойтесь самоиронии. Аудитория, молодая, такое точно оценит! Екатеринбург вон вообще активно делает мерч «Город бесов», которым обозвал город и его жителей Владимир Соловьёв. И людям нравится!
4 награды: 2 Серебра (Brand Experience & Activation, Social & Influencer), 2 Бронзы (Brand Experience & Activation, Social & Influencer)
ford / acсessibility mat
Не новость, что людям с нарушениями опорно-двигательного аппарата непросто жить в неподготовленной для них среде. Чтобы сделать город более доступным для таких людей, Ford достали из багажника… коврик. Звучит абсурдно, но так оно и было! Реальный коврик, который лежал в багажнике автомобилей Ford, слегка модернизировали, добавили bluetooth-модуль для передачи данных и предложили людям на колясках использовать его вместо пандуса, чтобы подниматься на бордюры/поребрики (привет, Питер!). Потом, на основе данных об использовании этого гаджета была составлена карта мест, на которые властям стоит обратить особое внимание.
Почему хорошо: с одной стороны, идея звучит очень странно и больше похожа на «русскую смекалку». Но ведь сработало! Есть продукт, есть решение проблемы с его использованием, есть положительное влияние на имидж Ford (территория движения), есть полезные и наглядные данные, собранные в ходе кампании, есть обращение к властям. Есть львы.
Выводы: наверное, многим идея предложить людям на колясках пользовать ковриком из багажника показалась бы наркоманской или хотя бы безумной, и они её сходу убили бы в пучинах креативных штормов. А вот как оно все повернулось то! Так что не стоит рубить с плеча и сгоряча.
4 награды: Серебро (Mobile), 3 Бронзы (Brand Experience & Activation, Design, Sustainable Development Goals)
renault / the unaffordable campaign
Во время кризиса малому бизнесу больно. Да ему вообще всегда больно. Мы это уже на себе поняли. Короче, все уже сто раз видели, как B2B-бренды в своих коммуникациях часто поддерживают своих клиентов.
Renault же во время финансового кризиса в Аргентине смогли совместить и новый продукт – фургончик Kangoo, который предназначен как раз для мелких предпринимателей – и его рекламу, и поддержку малого бизнеса. Они предложили любому предпринимателю поставить свой логотип через специальный сайт на машинки Kangoo в рекламных макетах. А потом бренд на этих макетах (баннеры, наружка и т.д.) рекламировал и машину, и малые бизнесы.
Почему хорошо: мягко говоря, это абсолютно понятный win-win для всех.
Выводы: иногда даже самый заезженный прием можно удачно переизобрести. «Иногда и баян стреляет» – добавил креативный директор.
1 награда: Серебро (Media)
citroen / seetroen
Формат идей, который постепенно уходит (судя по результатам Канн), но, на самом деле, не теряет актуальности и эффективности при правильном применении – создание собственного нового продукта в целях коммуникации.
В данном случае Citroen сделали очки Seetroen, которые за 10 минут адаптируют вас к поездке и помогут избежать укачивания. К слову, бренд сделал аж 10 000 пар таких очков, которые разошлись за неделю (при цене в 99 евро, между прочим)!
Почему хорошо: сказать, что такие очки – это громкий инфоповод – ничего не сказать. Проблема настолько насущная, близкая и понятная многим, что с таким интересным и простым решением легко заслужить любовь аудитории.
Выводы: конечно, чтобы придумать такие очки, нужно интересоваться всем вокруг и найти прикольный факт (техноголию). Еще одно подтверждение тому, что стоит искать вдохновение в других сферах, чтобы привнести их опыт в свою.
3 награды: Серебро 1 (Outdoor), 2 Бронзы (Outdoor, Brand Experience & Activation)
Вот и всё. Всем львов!