Традиционные и персональные медиа входят в клинч: борьба за внимание читателей, зрителей и слушателей, пожалуй, никогда не была настолько острой. Но этот бой не должен закончиться трагедией для противоборствующих сторон, которые, скорее всего, пойдут разными эволюционными путями, но с оглядкой друг на друга.
Юра начал дуть
7 февраля 2017 года главный редактор Sports.ru Юрий Дудь начал дуть: на YouTube вышел первый эпизод интернет-шоу, вернувшего интерес россиян к одному из главных жанров журналистики. За два года «вДудь» набрал почти 550 миллионов просмотров, породил несколько сотен подражателей и наделил Юрия статусом главного интервьюера страны.
— Я не ожидал такого эффекта, все затевалось с простой целью отточить скиллы интервью не о спорте. Сейчас, когда у меня уже сделанные рекламные размещения и дофига предложений по новым, в это сложно поверить, — скромничал Юрий в интервью «РБК».
Помимо всенародной известности, «вДудь» сделал теперь уже бывшего главреда Sports.ru богатым. По некоторым оценкам, доходы Юрия за 2018 год превышают 78 миллионов рублей. Автор вопроса «Что бы ты спросил у Путина, окажись перед ним?» без стеснений делится с собеседниками информацией о размере пениса, но не раскрывает стоимости рекламных интеграций многочисленных спонсоров. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что за два года Юрий стал зарабатывать не меньше большинства спортсменов, которых он интервьюировал, будучи спортивным журналистом.
Гуру, или Туда и обратно
Успешная трансформация Юрия Дудя из редакционного босса в youtube-блогера — дело во многом исключительное. Масштаб личности журналиста не всегда гарантирует удачное плаванье персональному медиа, за штурвалом которого стоит матерый капитан. Так, появление на свет «вДудя» пришлось на закат сольного проекта Олега Кашина.
— В 2014 году очень случайно появился сайт «Кашин.гуру». Тогда разгромили «Ленту.ру», которую все любили. Все переживали, а один мой знакомый, программист, предложил «Ленте» свои услуги по созданию нового сайта. Они его не заметили, по-моему, а я заметил, говорю: «Ну, типа, помоги мне», — рассказывал о создании персонального медиа Олег Кашин.
Говорить о смерти проекта неправильно. «Кашин.гуру», не меняя названия, перекочевал на телеканал «Дождь», где выходит в виде отдельной программы и по сей день. Эксперимент с созданием персонального проекта оказался неудачным, Олег Кашин вернулся в лоно традиционных СМИ. Сотрудничество взаимовыгодно: автор не думает о монетизации, а «Дождь» и интернет-издание Republic, с которым также сотрудничает Кашин, дают своим зрителям и читателям веский повод перемахнуть через Paywall.
«У меня на сайте „Кашин.гуру“ был такой опыт размещения настоящих взрослых баннеров. Который, правда, быстро закончился из-за того, что рубль упал, и, естественно, резать косты начали с маленьких сайтиков». Как понятно из этих слов, возврат к сотрудничеству с традиционными медиа был продиктован в том числе и денежными причинами.
Huffington, у нас проблемы
Расцвет персональных медиа всех сортов всё больше и больше оттягивает аудиторию у редакционных СМИ, не имеющих возможности производить в большом количестве нишевой контент, который покрывает интересы малочисленных с точки зрения медиагигантов групп читателей, зрителей и слушателей. Тысячи журналистов не могут конкурировать с сотнями тысяч блогеров и подкастеров. Рекламодатели, за последние несколько лет повернувшиеся в сторону разномастных инфлюенсеров, нанесли удар в спину прежде всего крупным традиционным медиа. Снижение доходов вынуждает вчерашних чемпионов по посещаемости искать новые форматы общения с публикой, а также экономить на журналистских зарплатах.
Исполины вроде BuzzFeed и The Huffington Post, непрерывно растущие с середины нулевых по всем показателям, в последние годы вынуждены сокращать штат, увольняя профессиональных журналистов тысячами. Но и этого мало: доходы либо минимальны, либо компании, которые совсем недавно носили титул СМИ нового поколения, работают себе в убыток. BuzzFeed распадается на удельные княжества, которые тянет на финансовое дно недавняя гордость медиаимперии, BuzzFeed News. Очевидно, что компания не может существовать без дальнейшего обособления многочисленных подразделений. А платформа о стартапах и инновациях TechCrunch и вовсе переориентируется на проведение мероприятий.
Судьба медиа старой школы: печатных изданий, телевидения и радио — еще более плачевна. Мелкие игроки закрываются или уходят в интернет, крупные вынуждены вести войну на два фронта: пытаться угодить ретроградам медиапотребления, заманивая при этом в свои, зачастую старческие, объятия молодежь, которой надо дать что-то особенное. Самый простой вариант — переманить под свои знамена успешных представителей персональных медиа. Эта рокировка бывает удачной крайне редко.
— Тот же «Перец» сделал программу с участием YouTube-проекта «+100500». У программы оказались низкие рейтинги, ниже средней доли канала. Это значит, что те, кто смотрел «+100500» в Сети, не готовы смотреть телевизор, а телезрители, в свою очередь, не приняли этот интернет-продукт, — говорил о неудачной миграции популярного в начале 2010-х годов проекта телепродюсер Александр Цекало.
Вместе с этим традиционные медиа слишком рано выкидывать с парохода современности: повторять судьбу динозавров они не планируют. К тому же, на них возложена огромная роль в жизни общества.
— Сегодня, в эпоху социальных медиа и фейковых новостей, контент, который создается в проверенных временем изданиях, для нас как никогда важен прежде всего потому, что нам нужны надежные и независимые источники информации, — цитируют главу международного пиар-агентства Text 100 и председателя правления американского «Общества Артура Пейджа» Эдмара Хейнса авторы канала «Беспощадный пиарщик».
Сюжеты против алгоритмов
Некоторые тенденции, заметные в последние годы, будут влиять на взаимоотношение традиционных и персональных медиа в ближайшее десятилетие. Совершенно точно все больше СМИ будет стараться увеличить число платных подписчиков. Ко всему прочему, традиционные медиа наверняка будут работать над выстраиванием более личных отношений с читателями, зрителями и слушателями. Клубность, которой небольшие медиа постараются окружить своих потребителей, будет выходить за пределы онлайна. Помимо этого, более значимую роль будет играть функция фильтра: традиционные медиа будут всё больше и больше ограничивать публику от недостоверной информации и отсекать любой контент, не интересный конкретному пользователю. Тенденция к переманиванию наиболее ярких представителей персональных медиа, скорее всего, тоже сохранится.
— Персональные медиа в ближайшие годы будут двигаться в сторону TikTok и Netflix, станут более визуальными, при этом социальный граф отойдет на второй план, а на первый выйдет потребление по интересам, — рассказал журналу Яндекс.Дзена преподаватель факультета журналистики МГУ и медиаконсультант Александр Амзин. — Традиционные медиа в этой системе торгуют скорее неожиданными поворотами сюжета, способностью открыть что-то, до чего алгоритм никогда не додумается. Это плохо совместимо с алгоритмами, поэтому в СМИ будут преобладать два тренда: с одной стороны, дистрибуция развлекательных форматов, с другой — производство важных аналитических материалов. В какой схеме — paywall, регистрации, клубы, пока неясно.
К новым реалиям, по словам Амзина, максимально быстро адаптируются глянцевые и новостные general interest медиа, которые могут генерировать тексты, интересные каждому. Например, пара сотен новостей о смерти звезды могут собрать рекордный трафик.
Кроме того, сложно предугадать, во что трансформируется медиапотребление, к примеру, через десять лет. Решающим фактором в этом вопросе выступает развитие технологий. В теории появление дешевых и функциональных очков дополненной реальности может изменить отношение людей к медиа так же, как когда-то изменило индустрию массовое распространение смартфонов.
Подготовил Алексей Сорокин
Понравился материал? Расскажите в комментариях, о чем еще из мира медиа вам хотелось бы узнать, и мы посвятим этому один из следующих постов.