Как показывает история, даже очень успешные компании и бренды не застрахованы от провалов, за которыми их может ждать потеря лидирующих позиций, крах или даже забвение.
В большинстве случаев к краху бренда приводит неповоротливость руководства, неумение разглядеть перспективы рынка, уверенность, что конкуренты никогда не смогут создать ничего подобного. Примеров таких множество, но в данной статье мы рассмотрим только самые громкие провалы в истории.
Nokia и Motorola
История Nokia — это пример того, как можно быстро всё потерять, несмотря на лидирующие позиции, армию преданных поклонников и множество уникальных наработок. А ведь долгое время эта компания определяла развитие рынка мобильных телефонов, на котором много лет занимала лидирующую позицию. Проблема заключалась в том, что руководство компании считало, что и так всё хорошо, ничего менять не нужно.
Впоследствии бывший главный дизайнер компании Франк Нуово с горечью вспоминал о созданных при его участии уникальных разработках, на которые были потрачено 40 миллиардов долларов (для создания iPhone потребовалось в разы меньше). Но менеджеры в Nokia боялись имеющихся у них возможностей. Вывод новых решений на рынок — это всегда риск. Поэтому все творения инженеров просто откладывались в сторону, предпочтение отдавалось проверенным путям.
Когда в 2007 году появился первый iPhone, в Nokia не увидели в новом игроке серьёзного конкурента. Но «новая игрушка» понравилась потребителям, рынок стал наполняться смартфонами с большими сенсорными экранами. В Nokia не сразу отреагировали на новую тенденцию, попытка же «вскочить в уходящий поезд» оказалась неудачной, поскольку компания продолжала цепляться за старые идеи в новом мире. Результат оказался плачевным.
Что же касается Motorola, то этот бренд также пал жертвой бездарного управления. Компания, которая создала первый в истории мобильный телефон, в итоге стала слишком неповоротливой и не сумела приспособиться к новым реалиям. Последним громким творением Motorola было семейство RAZR — удивительно красивых, но неудобных в использовании и откровенно слабых с технической точки зрения устройств.
Однако в начале всё шло хорошо, устройства RAZR были благосклонно восприняты потребителями, решено было и дальше двигаться в таком направлении. Когда же рынок стал стремительно меняться, то оказалось, что Motorola нечего предложить, какие-либо интересные разработки отсутствовали по определению. Некоторое время удавалось держаться только за счёт снижения цен, но такой процесс не мог продолжаться вечно.
Бренды Nokia и Motorola живы и по сей день. Но это лишь бледные тени прошлого. И хотя смартфоны Nokia постепенно становятся всё более популярными, невозможно представить себе, что эти устройства смогут достичь былого величия. А ведь в 2007 году Nokia принадлежало 40% рынка.
Kodak и Polaroid
Компания Kodak создала рынок любительской фотографии, представив первые в истории компактные фотокамеры. А Polaroid сделала так, чтобы у пользователей была возможность сразу же получить готовые фотографии. Это легендарные бренды, также потерпевшие крах по той причине, что ответственные за их развитие люди вовремя не заметили появление новых тенденций.
Первой ошибкой Kodak стал отказ признать в лице компании Fujifilm опасного конкурента. При этом японцы предложили потребителям более доступную фотоплёнку лучшего качества. Когда же в Kodak поняли, что люди не готовы переплачивать только за их бренд, было уже поздно и часть рынка была потеряна. А затем последовала ещё более серьёзная ошибка — отказ работать в направлении цифровых камер. Глубина этой ошибки также была понята слишком поздно. И хотя впоследствии и появились цифровые модели от Kodak, рынок был уже полностью захвачен японскими компаниями.
В Polaroid тоже посчитали, что «цифра» бесперспективна. И ошибка эта тем горче, что компания к тому времени уже имела собственные наработки в данной сфере. Однако руководство решило, что исследования в этом направлении не имеют смысла и их свернули. Поздняя попытка создания таких устройств оказалась неудачной.
Сегодня обе компании, пережившие процедуры банкротства, ведут отчаянную борьбу за выживание, выпуская буквально всё подряд и отчаянно играя на чувстве ностальгии. Но насколько успешным будет их будущее, сказать невозможно.
Walkman и Sony в целом
История Walkman началась в 1979 году, когда Sony представила кассетный плеер TPS-L2, ставший в итоге настоящим бестселлером. В те годы обладать таким устройством было не менее круто, чем сегодня владеть iPhone последней модели. И хотя кассетные плееры выпускались и другими производителями, именно Walkman определяли развитие этого рынка (интересно, что «классические» кассетные плееры Sony производились аж до 2010 года). Впоследствии под этим брендом выпускались также CD-плееры.
Проблемы начались после того, как Sony отказалась работать в направлении MP3-плееров, продвигая собственную разработку в виде MD-плееров. Несмотря на то, что пользователи явно отдавали предпочтение MP3-плеерам, Sony упорно продолжала держаться за своё творение. И даже появление в 2001 году сразу же ставшего мегапопулярным iPod не убедило руководство японской компании в неверности выбранного пути
В итоге Sony вынуждена была начать производство собственных MP3-плееров. Но первые модели оказались удивительно неудобными и неудачными. Когда же наконец удалось создать действительно хорошие устройства, было поздно, рынок почти полностью принадлежал iPod. К тому же, ведя активную борьбу с пиратством Sony длительное время создавала всяческие препоны для пользователей. Apple же делала всё, чтобы упростить процесс приобретения и прослушивания музыки. Walkman перестал быть главным брендом мира музыки.
Попытка принести бренд Walkman в мир мобильных телефонов также оказалась неудачной. Музыкальные телефоны от Sony Ericsson Walkman зачастую были слишком непродуманными и неудобными, а самое главное — не могли обеспечить достойное качество звука. Всё это не могло не вызвать разочарование у пользователей, хотя некоторые из моделей SE Walkman продавались довольно неплохо.
Но Walkman не был единственным провалом Sony. В начале 21-го века компания допустила слишком много непростительных ошибок. Долгое время она была настоящей иконой, выпускаемая ею электроника считалась едва ли не идеальной (и нередко так оно и было), существовала целая армия фанатов. Всё это привело к тому, что в компании буквально уверовали в непоколебимость бренда Sony. Рынок же стремительно преображался, становился всё более динамичным, отсутствие гибкости стало непозволительной роскошью.
Результатом стали огромные многолетние убытки и потеря лидирующих позиций по многим позициям. Бренд Sony никуда не делся и по прежнему входит в число очень уважаемых, а выпускаемая под ним техника имеет немало поклонников. Но былого влияния на рынок потребительской электроники компания уже не имеет. Пожалуй, единственная сфера, в которой ей удалось сохранить могущество — это игровые консоли.
Интересно о брендах на сайте Next Brands.