Платформа клиентских данных (customer data platform, CDP) — это писк моды в мире маркетинговых технологий. Что нового CDP может предложить вам?
Ведущие маркетологи, опрошенные в 2017-2018 гг. Gartner, инвестировали две трети бюджета в удержание существующих клиентов. При этом ситуация, когда один и тот же юзер взаимодействует с брендом с помощью смартфона, планшета, ноутбука, десктопного компьютера и нескольких других устройств, становится серьезным вызовом.
По каждому из этих каналов маркетолог получает самый ценный тип данных — first-party data, т.е. информацию от первого лица, которую предоставляют сами пользователи. Это не столько емейл-адрес и демографические данные, сколько данные о реальных предпочтениях и интересах пользователя, которые собираются с помощью веб-трекинга.
Используя first-party data, бренд сможет своевременно сформулировать правильный месседж и оптимальным путем передать его конкретному получателю.
Но пока данные из разных каналов не идентифицированы и не объединены вокруг одного контакта, они почти не представляют ценности.
Поэтому мы ищем эффективный способ сбора и использования first-party данных клиентов, поступающих из разных источников.
Еще недавно единое представление о клиенте было чем-то из области фантастики. Но изменили эту ситуацию не CDP. Lizzy Foo Kune, директор по маркетинговым исследованиям Gartner, призывает не вестись на хайп, поднятый вокруг этого новшества, а обратить внимание на системы автоматизации маркетинга, которыми вы уже пользуетесь — вполне вероятно, что в них есть нужный вам функционал CDP.
Что такое CDP
Платформа клиентских данных (customer data platform, CDP) — это система, которая идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле.
Это позволяет создать подробный и точный портрет клиента, чтобы оптимизировать взаимодействие с ним, настроить таргетинг сообщений и торговых предложений.
Подобные решения уже разрабатывались в системах автоматизации, где представляли собой, например, управление омниканальными кампаниями, тегирование и разного рода интеграции.
Шум, который поднялся вокруг CDP, по большей части свидетельствует об интересе разработчиков к инвестициям в маркетинговые технологии.
CDP — это не новое решение, а переупаковка уже существующих возможностей, которые раньше были разбросаны по альтернативным продуктам.
Внезапная популярность CDP говорит о том, что клиентские данные и возможность их автоматической обработки резко поднялись в цене.
Возможности CDP
Согласно Gartner, чтобы считаться CDP, система должна:
- собирать данные,
- объединять их вокруг профиля клиента,
- сегментировать контактную базу,
- обеспечивать коммуникацию с сегментами.
Сбор информации
Главная задача CDP — собирать из различных источников в реальном времени first-time данные: емейл-адреса, номера телефонов, аккаунты соцсетей, токены для пуш-уведомлений, ID устройств, историю браузинга, офлайн-события и т.д.
eSputnik тоже собирает эту информацию, поскольку она необходима для эффективного омниканального маркетинга. При этом может использоваться скрипт для веб-трекинга, мобильное SDK и гибкие возможности интеграции по API.
Идентификация пользователя
CDP должны узнавать пользователя, по какому бы каналу он ни взаимодействовал с брендом, включая разные устройства. История каждого контакта должна заноситься в базу профиля и храниться там. Дублирующие друг друга контакты объединяются — например, чтобы пользователь не получил одно и то же сообщение по разным каналам (емейл и пуш).
Если говорить о eSputnik — система узнает посетителя сайта и собирает данные о его поведении, даже если он не зарегистрировался, но перешел на сайт из маркетингового сообщения. Собранные eSputnik данные объединяются в базе данных с уже имеющейся информацией по этому профилю. Например, пользователь перешел на сайт по ссылке из письма и просматривал определенную категорию товаров. Информация о его действиях будет добавлена в профиль и сможет использоваться в автоматической персонализации, например — в подстановке товарных рекомендаций.
Сегментация
Самая простая функция, которой должна обладать CDP — это создание сегментов по набору признаков.
Так, клиенты eSputnik могут группировать профили пользователей, исходя из их поведенческой истории на сайте и в мобильном приложении: какие категории и страницы они просматривали, какие покупки совершали. Можно выбрать любое целевое действие, и помещать выполнивших или не выполнивших его в отдельный сегмент.
Кроме того, продвинутые системы могут автоматически прогнозировать перемещение контактов между сегментами с помощью машинного обучения.
Например, eSputnik разработал алгоритм, который идентифицирует потенциальных VIP-клиентов в течение 7 дней после первого заказа. Как это помогло компании RetouchMe увеличивить квартальный доход на 17%.
Коммуникация
CDP должны соединяться с инструментами для коммуникации, например — с емейл-сервисами. Сами по себе эти платформы не обладают возможностями рассылки.
Сформированный в CDP сегмент обновляется в режиме реального времени, поэтому все маркетинговые кампании достигают нужного получателя.
Продвинутые CDP могут задавать правила для подстановки товарных рекомендаций, динамической замены контента, и оптимизировать их с помощью машинного обучения.
eSputnik обладает всеми этими возможностями, и при этом является инструментом омниканальных рассылок. Пользуясь им, не понадобится подключать дополнительные сервисы, как это пришлось бы делать с обычной CDP.
Нужна ли вам CDP?
Чем громче становится информационный шум, тем сложнее добиться внимания клиента. Единственное эффективное решение этой проблемы — это максимальная персонализация общения между пользователем и брендом. Все новейшие маркетинговые технологии призваны так или иначе решить эту проблему. Задачей CDP, например, стал сбор всех данных о пользователе в одном профиле. Это позволяет проследить весь путь покупателя по всем возможным источникам данных.
Хорошая новость для клиентов eSputnik заключается в том, что все функции CDP, причем продвинутой, доступны в нашей системе.
Если вы только размышляете над выбором сервиса рассылок — это еще один веский повод пристальнее приглядеться к eSputnik.