В четверг, 14 февраля, YouTube исполнилось 14 лет. И за это время из крупнейшей площадки для независимых авторов сервис превратился в клон телевидения. Александр Сорге — о том, почему так вышло
Пока все празднуют день святого покровителя маркетологов, лобзаются и тыкаются друг в друга гениталиями после бутылочки дешевого винишка, свой день рождения отмечает наш любимый видеосервис, позволяющий бездарностям кривляться на камеру и зарабатывать миллионы — YouTube. Сегодня все мамкины бунтари и "нитакиекаквсе" плюют в пузатый экран телевизора и бегут скорее открывать заветный сайт с красным логотипом, ведь, как говорит один "молодой начинающий политик": "Здесь говорят правду". С момента своего дебюта в 2005 году под лозунгом "Заяви о себе" сервис позиционировал себя как землю обетованную для всех, кого утомили говорящие головы с федеральных телеканалов, где каждый может сделать творческую карьеру, имея лишь смартфон с камерой. Однако с тех пор изменилось многое: YouTube превратился в сливную трубу с дрянными шоу, морем посредственного контента, цензурой и пропагандой.
Программа передач
Ей-богу, включи сейчас жителю какого-нибудь поселка городского типа нарезку видео с YouTube и программу передач с ОРТ, он и не заметит разницы. Да ее и нет, разве что вместо обращений Солнцеликого Императора (да пошлет ему небо тысячу лет процветания) — обращения гражданина, фамилию которого нельзя называть. Форматы достались российскому YouTube в наследство от телевидения. Шоу "Вписка" — калька с эмтивишного "По домам", видео Дудя — вообще классический телеформат. "Чикен Карри", "Бар в большом городе" и "Зашкварные истории" — аналоги посиделок с селебрити, которые крутят по ТВ уже лет сорок. Прибавить к этому огромное количество различных тревел- и ток-шоу средней говенности, где ведущие упиваются размером собственного эго, — и мы получим полноценную эфирную сетку. Взошло даже целое поколение проповедников-правдорубов с их непередаваемо глубокой аналитикой. "Медийных флюгеров" вроде Коленьки Соболева, которые ловят хайп на дешевых скандалах и интрижках.
Более того, блогеры плавно перетекают на телеэкраны, а YouTube медленно завоевывают останкинские кочевники. Дудь, Парфенов, Уткин, Гудков, Лазарева и Шац — это далеко не полный список тех, кто обрел вторую медиажизнь в цифровом элизиуме. Пропитанные нафталином селебрити тоже изо всех сил рвут пятую точку, отчаянно пытаясь втиснуть свои лоснящиеся ботексом лица в экран ноутбука и смартфона: вспомнить хотя бы прошлогоднюю рекламу пельменей с Киркоровым и Басковым.
Многие передачи даже снимаются на государевы деньги, прямо как на федеральных каналах: пропагандистские, проплаченные Кремлем видео стали нормой еще во времена Спасибо.Ева. А недавние откровения Дани Комкова о сотрудничестве с администрацией президента только подтвердили сомнения в том, что неожиданная реклама московских парков имени Сергея Семеновича или предвыборные агитки перед очередной коронацией были далеко не душевным порывом блогеров. Ничего не поменялась, просто каналов стало больше.
Рекламная пауза
Но российский кусок YouTube — лишь вершина айсберга. Глобально сервис становится реинкарнацией стареющего левиафана, ощетинившегося решетками телеантенн. И способствуют этому астрономические рекламные бюджеты производителей супертонких телефонов, химических газировок и прочего шлака: по данным отчета Social Media 2018 report, 57% рекламодателей используют YouTube как площадку для рекламы, а годовые доходы богатейших блогеров давно преодолели отметку в 20 миллионов долларов. Казалось бы, рекламодатели, которые накачивают YouTube своими деньгами — это прекрасно. Они позволяют криэйторам не только полностью посвятить себя творчеству, но и делать более масштабные и дорогие проекты. Это действительно так. Однако транснациональные корпорации становятся очень привередливыми, когда речь заходит о видеоконтенте.
После скандала с Логаном Полом, когда на видео случайно попал висельник из "леса самоубийц", AT&T и Johnson & Johnson и другие крупные рекламодатели начали массово убирать свои рекламные интеграции. YouTube испугался возможного падения прибылей и тут же изменил правила сообщества и политику монетизации, "заняв более жесткую позицию в отношении ненавистного, оскорбительного и уничижительного контента".
При этом изменения получились настолько расплывчатыми и туманными, что под спорный, оскорбительный и недружественный для рекламодателей контент может подпасть все что угодно: от роликов про насилие, блэкджек и шлюх до видео, где обсуждаются темы психического здоровья, инвалидности и ЛГБТ. Лишиться монетизации могут и авторы, которые обсуждают войны, политические конфликты, природные катастрофы и трагедии. При этом даже необязательно показывать шокирующие кадры — достаточно просто завести разговор на "спорные и чувствительные темы". Одним из ярких примеров стало политическое "Шоу Дэвида Пакмана", довольно популярное в США. Автор лишился монетизации из-за политической сатиры, хотя выпуски шоу немногим острее пятничных эфиров CNN. Точнее всего о ситуации, которую западные авторы уже успели прозвать adpocalypse, высказался в своем видео Филипп ДеФранко, который потерял монетизацию из-за "обилия ненормативной лексики".
YouTube действительно стремится стать удобнее. Удобнее для рекламодателей. По сути, если хочешь зарабатывать на площадке, ты должен стать беззубой сучкой у рекламных бонз: делать удобоваримый контент, который схавается большинством. И своим последним YouTube Rewind сервис наглядно показал, какой контент он хочет видеть у себя: унылейшие, но до предела корректные и хайповые агитки, которыми и так пестрят телеканалы.
Ну а если же твой канал не вписывается в формат, то либо рекламируй финансовые пирамиды и онлайн-казино, либо уходи. Самое печальное, что это сильнее всего ударяет по авторам, которые ориентированы на небольшие группы. PewDewPie, те же Логан и ДеФранко переживут бурю, а вот нишевые каналы потонут.
В итоге уже сейчас складывается ситуация, когда одни и те же говорящие головы с приторно-сладкими улыбками говорят одни и те же вещи. А если вспомнить довольно мутные истории с немотивированным удалением отдельных видео (например, фильм «Праздник», премьера которого состоялась на YouTube) и блокировками по запросу силовиков, сам собой встает вопрос: а чем, собственно, сервис отличается от ненавистного вам зомбоящика?
Хваленая свобода творчества на YouTube давно уже стала не более чем маркетинговой уловкой. Да и раскрутиться там не проще, чем усесться на шпиль телебашни. Каста успешных видеомейкеров сформирована, и новичкам придется либо штурмовать цифровой Олимп, ведь пресыщенный зритель хочет видеть красивую картинку, либо отваливать бабла "смм-спецыализдам" за фуру с лайками и просмотрами, благо этот бизнес все еще процветает. Именно поэтому, кстати, в трендах мы можем лицезреть авгиевы конюшни, чистить которые, похоже, никто не собирается.
Дальновидение
Вместо того чтобы идти вперед и стать крупнейшей площадкой для независимых авторов, говорящих на самые разные темы, YouTube зачем-то развернулся и объявил джихад телебоссам. Но сервис проиграет эту битву. Не потому, что он становится унылым болотом, и даже не потому, что никто не хочет решать реальные проблемы странных алгоритмов и накрученных просмотров. Просто YouTube бесплоден.
Корпоративным боссам некогда придумывать новые форматы — они слишком заняты подсчетом рекламных барышей. Штамповка контента же отдана криэйторам на аутсорс, но весь их продукт — мертворожденный. Изнеженным и избалованным блогерам никуда не уперлось придумывать или создавать что-то свежее, ведь формат можно всегда подрезать либо у соседа, либо у большого брата. А заработок им обеспечит армия малолетних фанатов, которая с удовольствием будет смотреть, как их любимый лицедей испражняется блогами.
А вот телевизионщики позволить себе такой роскоши не могут. Создание новых форматов для них — вопрос жизни и смерти, ведь костлявая уже занесла руку, чтобы скосить все их антенны. И у них для этого есть и ресурсы, и опыт. В свое время громадный толчок в телеиндустрии произошел благодаря всего лишь одному человеку. Все шоу, которые заставляли миллионы прильнуть к экранам: "Голос", "Фабрика звезд", "Большой брат" и многие другие были придуманы голландским продюсером Джоном де Молом. А теперь представьте, что будет, если владельцы телеколоссов прикинут кое-что к носу и начнут играть по-крупному. Старый ящик с кинескопом внутри раскатает в лепешку модный гаджет с красной кнопкой точно так же, как матерый пропагандист раскатал молодого и дерзкого журналиста из этих ваших интернетов.
Загляни в наш далекий от интернет-войн Телеграм-канал!