User Generated Content (UGC) для продвижения маркетплейса

Profi.Ru рассказали о том, как за счёт контента, сделанного их мастерами была серьёзно повышена конверсия из установки приложения в заказ. Я решил разобрать этот метод и рассказать как его использовать для маркетплейсов, которые только запускаются.

Принцип UGC, не смотря на страшное название, достаточно прост. Если вы перепродаёте услуги мастеров, либо так или иначе сводите заказчика и конечного исполнителя вместе, по принципу маркетплейса, то ценностью для заказчика является не ваш проект, а конкретный мастер, который приедет на его заказ.

Например, Profi.Ru специализируется на ремонтной сфере. Если у вас потёк кран, то вам важно знать насколько грамотный сантехник приедет его чинить, а не то, в какой компании он работает. Это значит, что вся "глянцевая" реклама с улыбающимися и гладко выбритыми сантехниками вызывает недоверие, ведь очевидно, что на картинке не Петрович, который приедет на вызов, а фото-модель не имеющая к экспертной области никакого отношения. Это, в свою очередь, вызывает ощущение некого обмана: "Почему компания наняла модель, а не сняла Петровича? Он настолько плохо выглядит? Не отошёл с похмелья?" Думаю, что каждому знакомо это чувство, т.к. не раз видя красивую картинку в рекламе мы расстраивались от реальности.

Принцип UGC как раз гласит, что нужно показать того самого Петровича в том виде, в котором он работает, желательно прямо на видео продемонстрировав сам процесс работы. Это вызывает у клиента полное доверие, ведь важно, чтобы мастер выполнял качественно свою работу, а не длина его щетины.

Какие данные получили в Profi.Ru

Как заявляют маркетологи Profi.Ru в статье, данные получились выдающимися:

• Конверсия из установки Android в заказ увеличилась на 47%
• Конверсия из установки iOS в заказ увеличилась на 35%

То есть, ребята стали давать контент с любительской обработкой (видео снимали и обрабатывали сами мастера), а конверсия выросла больше, чем на треть, Карл!

Меня часто упрекают за продакшн роликов на ютубе. Мол, Денис, пора бы уже не на айфон снимать, да и доску со шмотками по-приличнее стоит использовать. А мне как раз кажется, что показав себя очередным Порт****ным, транслирующим успешный успех, я потеряю доверие с аудиторией, которая смотрит мои видео не из-за качества картинки, а из-за той экспертизы, которой я делюсь.

Но это было лирическое отступление. Давайте теперь разберём, как применять UGC в маркетплейсе, который только запустился.

UGC для маркетплейса услуг без пользователей

Очевидно, что если вы только запустили свой проект, то не получится, как Profi.Ru сделать рассылку по мастерам и отобрать по откликам. Более того, вижу что у большинства наших клиентов, запустившихся на Сервисе ПИ стоит тривиальная задача поиска заказчиков и исполнителей. Принцип UGC можно использовать и для первоначальной раскрутки.

Я вижу это следующим образом:

• Поиск первых исполнителей на Авито или аналогичных площадках
• Съёмка их работы в короткие видео-ролики и фото отчёты
• Формирование рекламных материалов на основе полученного контента

Проще говоря, когда потенциальный клиент ищет услугу, то он видит кучу предложений, где компании и мастера расхваливают себя, а Вы показываете "товар лицом". Это вызывает доверие и побуждает оставить заказ в вашем маркетплейсе.

Как тестировали UGC мы

Хоть мы и не являемся маркетплейсом услуг, а запускаем такие проекты на своей платформе, но тоже попробовали этот принцип на себе, немного его модернизировав. Я договорился с одним активным клиентом о том, что он будет писать статьи о своём опыте запуска проекта в блоге, ненавязчиво давая ссылку на нас. То есть статья должна быть не рекламной, а описывающей реальный опыт со всей правдой жизни, о том, как развивается проект и какие идеи тестирует Андрей.

Он написал три статьи, в которых были описаны мысли о формировании идеи его маркетплейса, попытках продвижения и гипотезы, которые планируется протестировать. Как итог - мы получили 11 лидов со статей Андрея. Это говорит о том, что UGC применим для разных сфер, главное уметь его готовить. Принципиальная характеристика контента - это правдивость материала от первого лица.

*************************

Вступайте в нашу группу в WhatsApp по запуску маркетплейсов услуг, обсудим применимость UGC в вашем проекте, нас уже более 100 человек.