Несмотря на то, что Xiaomi является четвертым по величине производителем смартфонов в мире (по данным IDC), бренд Xiaomi относительно неизвестен за пределами Азии и некоторых частей Европы. Например, гуляя по улицам Лондона или Дублина, вам будет трудно найти устройство Xiaomi в чьей-то руке. Однако с расширением Xiaomi в Европу, и в частности в Великобританию, их телефоны становятся все более и более распространенным явлением.
Xiaomi - компания, почитаемая в Индии и Китае за их недорогие высокопроизводительные смартфоны. Они продают свои устройства с рентабельностью не более 5%, что означает, что их смартфоны очень близки по цене к спецификациям. В результате вы получаете производительность, похожую на производительность флагмана от таких компаний, как Samsung, Sony или любого другого крупного OEM, но за небольшую часть цены.
Как говорится, это был нелегкий путь. У компании было несколько крупных маркетинговых ошибок, что существенно затрудняет ее расширение.
Расчетный ход
Мы обратились к Уилкину ли, директору по продажам и маркетингу Xiaomi в Великобритании и Ирландии, чтобы обсудить препятствия, с которыми сталкивается команда при организации запуска в Великобритании, и как они их преодолели.
Xiaomi, бренд, ранее ограничивавшийся в основном Индией, Китаем и сайтами электронной коммерции, недавно нацелился на глобальную экспансию. Великобритания и Ирландия являются одними из первых Европейских стран, в которые Xiaomi расширилась. “Европа является ключевым приоритетом для нас в нашей глобальной экспансии и Великобритании + Ирландия играет ключевую роль в этом путешествии. Потребители Великобритании + Ирландии, в частности, являются одними из самых подключенных в Европе, а также в мире, и мы считаем, что они будут любить как наши честно оцененные смартфоны, так и наше подключенное оборудование”, - говорит Уилкин.
Расширение Xiaomi в Великобританию оторвалось от их невероятного успеха в других странах ЕС. Их доли на рынке ЕС выросли более чем на 1000% в первом квартале 2018 года, по данным Canalys, благодаря их продолжающемуся росту в Испании, Румынии и Франции.
Но это было нелегкое путешествие, с любой стороны воображения. “Одним из наших самых больших препятствий при выходе на рынок Великобритании + Ирландии является узнаваемость бренда – в Великобритании + Ирландии мы являемся относительно неизвестным брендом для потребителей", - говорит Уилкин.
Xiaomi сделала несколько шагов для повышения узнаваемости бренда. Первый британский магазин Mi был открыт в торговом центре Westfield в Лондоне в ноябре прошлого года. В Ирландии компания также сотрудничала с поставщиком сетевых услуг Three, чтобы продавать свою продукцию в офлайн-магазинах. Это — в сочетании с интернет-магазином Xiaomi, предлагающим многие из своих продуктов в Великобритании — является обнадеживающим началом с точки зрения расширения.
Болезнь роста
Однако до сих пор темпы роста были медленными. По данным StatCounter, компания завоевала менее двух процентов ирландского рынка с момента запуска в начале ноября прошлого года. Мы используем ирландский рынок в качестве базового, так как статистики по Великобритании пока нет, хотя рынки в целом схожи. Это удивительно, учитывая, что запуск прошел, по большому счету, без сучка и задоринки. Одной из возможных причин такого медленного роста является очень ограниченная доступность продуктов Xiaomi. Продукция официально продается в Ирландии только через три магазина. Это значительно ограничивает продажи компании, так как три сотрудника упомянули, что продукты Xiaomi продаются так быстро, как их могут получить их.
В Великобритании рыночные доли менее ясны, но Уилкин говорит, что Westfield Shopping Centre Mi Store сделал очень хорошо в свои выходные открытия. “Мы были ошеломлены первоначальным ответом. В выходные дни его открытия у нас было 100 поклонников, стоящих в очереди, чтобы получить первый взгляд на подключенный продукт, который увидел более 1500 клиентов за первые выходные торговли.” Я сам посетил магазин, и там было несколько клиентов, плавающих вокруг, глядя на различные продукты на дисплее. Магазин был впечатляющим, а количество покупателей-нет. Тем не менее, я посетил почти время закрытия, поэтому количество клиентов, которых я видел, скорее всего, не отражает ежедневный трафик магазина. С другой стороны, я посетил Apple store (также в торговом центре Westfield) сразу после Mi Store, и он был переполнен клиентами. Конечно, Apple является более крупным брендом в Великобритании, чем Xiaomi, но разница в количестве клиентов была ошеломляющей. Это вызывает вопросы о том, насколько хорошо работает Mi Store.
Самой большой ошибкой до сих пор запуска Xiaomi в Великобритании была вводящая в заблуждение флэш-продажа. Технология флэш-продажи маркетинга является тем, что Xiaomi широко используется в Китае и Индии, чтобы поднять свой профиль. Это, как правило, включает в себя некоторые товары, спускающиеся до чрезвычайно низких цен. Очевидно, что поставки ограничены, поэтому продукты, рекламируемые во флэш-продажах, как правило, продаются очень быстро. Однако, когда Xiaomi объявила, что у них будет продажи в Великобритании, чтобы отпраздновать их запуск там, люди ожидали более традиционную продажу, в которой доступно много продуктов. Однако у Xiaomi была другая идея. Только десять телефонов были доступны для продажи, что означает, что они были распроданы мгновенно. В результате люди входили на сайт Xiaomi, ожидая получить хороший смартфон за £1, но обнаружили, что все было “распродано".”
Реакция общественности на это была, по понятным причинам, яростной. Были опасения, что условия продажи флэш-памяти были неясны, и что на самом деле не было телефонов, доступных за £1. Xiaomi, однако, опубликовала заявление в Twitter, уточнив, что действительно было продано 10 устройств за £1. Однако это мало что сделало, чтобы успокоить пламя, поскольку жалобы поступили на страницу компании в Facebook. Один пользователь даже утверждал, что код на веб-сайте был написан так, что баннер “распродано” будет отображаться, как только начнется продажа, даже не проверяя, были ли проданы телефоны.
Здесь и сейчас
Катастрофические вспышки продаж Xiaomi, кажется, имеет каждый магазин, открытый до сих пор. Уилкин говорит, что расширение на рынки Великобритании и Ирландии было “логичным следующим шагом” в планах глобальной экспансии Xiaomi. По его словам, Xiaomi рассматривает Великобританию как “очень сложный и инновационный рынок.” Несмотря на осторожность (Уилкин говорит, что им еще есть чему поучиться у своих потребителей и деловых партнеров), Xiaomi, похоже, достаточно уверена в себе. “За последние восемь лет наши высокопроизводительные и недорогие смартфоны, а также экосистемные продукты повысили стандарты производительности и качества во всей отрасли, что в значительной степени способствовало росту мобильного интернета в Китае. Сейчас мы стремимся распространить это позитивное влияние на весь мир.”
Однако у них есть веские основания быть уверенными. Согласно отчету Xiaomi о прибылях в третьем квартале, их доход от международного бизнеса вырос на 112,7% в годовом исчислении и составил 43,9% от общей выручки в третьем квартале 2018 года. Это означает, что доходы от стран за пределами их родной страны, Китая, составили почти половину их общего дохода в 3 квартале 2018 года. Хотя это то, что вы можете ожидать от крупных компаний, важно помнить, что Xiaomi менее 10 лет, и только впервые расширяется из Китая менее 5 лет назад. Это огромный рост, поэтому имеет смысл, что компания продолжает свое расширение.
Рост Xiaomi в Китае был настолько экспоненциальным, что они смогли купить самое дорогое доменное имя в Китае, mi.com, за $3,6 миллиона в течение 4 лет после основания.
Ожидание
Я спросил Уилкина, есть ли у него какие-нибудь прогнозы относительно будущего компании на британском и ирландском рынках. Он сказал, что они “определенно хотят быть одной из важных и крупнейших технологических компаний в мире, но доля рынка-это не единственное, к чему мы стремимся.” Xiaomi уже присутствует на 82 рынках по всему миру и входит в топ-5 тридцати из них. В то время как первоначальная статистика — по крайней мере, для ирландского рынка — не совсем впечатляет, это еще первые дни роста компании. Стоит также отметить, что прибытие конкурентов, таких как OPPO, еще больше осложнит ситуацию для компании.
Без сомнения, самым большим препятствием Xiaomi является узнаваемость бренда. Еще раз потребители видят цены, по которым Xiaomi продает свои устройства, трудно поверить, что они не будут стекаться в магазины Mi. Уилкин говорит, что они планируют открыть больше магазинов в какой-то момент в будущем, хотя неясно, насколько далеко это будет.
Несомненно, Xiaomi будет стремиться продолжать расти и расширяться на рынках Великобритании и Ирландии. Лучший способ сделать это - инновации и опередить конкурентов. Действительно, похоже, именно на это они и нацелились. Xiaomi Mi Mix 3 недавно был запущен в Великобритании с изданием 5G в сети. В то время как смартфоны Xiaomi, как правило, имели низкие цены, поддержка 5G, похоже, добавляет несколько сотен долларов к запрашиваемой цене, поэтому стоит отметить, что эта модель, скорее всего, не будет дешевой.
В целом, запуск Xiaomi в Великобритании и Ирландии был успешным, но только в некоторых смыслах этого слова. Что я имею в виду, что не было никаких серьезных проблем с запуском, никаких задержек, ничего подобного. Однако, основываясь на статистике, которую мы имеем в наличии прямо сейчас, не кажется, что Xiaomi делает особенно хорошо на рынке. Хотя можно утверждать, что это все еще первые дни в их расширении, учитывая безудержный рост Xiaomi происходящий в других странах, можно быть немного разочарованным результатами на данный момент.
“Мы изменили то, как живут сотни миллионов людей, и надеемся стать частью жизни миллиардов людей во всем мире в будущем.” Уилкин Ли
Спасибо за просмотр статьи) Мы - молодой канал и нам важен любой feedback. Подписывайтесь на наш канал, ставьте лайки, оставляйте комментарии, мы обязательно всё прочитаем и сделаем выводы о том, как сделать контент и подачу лучше!