7 февраля 2019 года бренд спортивной одежды и обуви Reebok запустил рекламную кампанию #нивкакиерамки, которая в момент стала скандальной. При этом слоган кампании, запущенной главным офисом Reebok, звучал как "Не извиняйся за то, что ты сильная». Но наши решили не копировать оригинал подчистую, а сделать свою версию, и вот что из этого вышло.
Изначальная задача была развеять гендерные стереотипы о традиционно женских и мужских занятиях и показать сильных женщин. Справедливости ради, в рамках кампании были сделаны весьма неплохие и правильные слоганы:
Но внимание общественности, бурную реакцию и последующий резонанс, который в итоге закончился выпиливанием поста, вызвал в итоге вот этот слоган:
Что же с этой рекламой не так?
Задача ведь была отзеркалить пошлую рекламу в адрес девушек, к которой все уже давно привыкли. И вот вроде, зеркалочка, а всё равно все недовольны.
Основная проблема этой рекламы вот в чём: были использованы шутки, понятные и уместные только в твиттере. "Сесть на лицо" и "Игла мужского одобрения" - это что-то типа локальных мемов, и когда так шутят там для узкой аудитории, всем смешно. Когда же из подобного юмора делают рекламные кампании для более широкой аудитории, не знакомой с контекстом этих шуток, и возникает подобное непонимание и неприятие.
Вот представьте. Вы с вашим другом пришли на вечеринку, сидите, шутите шутки про дядю Гошу, которого оба хорошо знаете, и эти шутки вам понятны. И тут вас просят встать и озвучить шутку. Вы встаёте и шутите уже вслух про дядю Гошу, которого больше никто не знает... и тут читаете на лицах недопонимание: кто такой дядя Гоша? Где смеяться? Вы что, ущемляете чувства Георгиев? И вы начинаете чувствовать себя неловко. Как так? Вам-то с Вашим другом с этого смешно, вы хорошо знаете контекст ситуации, а людям он не знаком.
Вот примерно то же самое произошло с рекламой Reebok. Была использована неуместная для широкой аудитории шутка. И вообще, строить рекламную кампанию на шутках ниже пояса - это такое себе, бренду это никакой ценности не придаёт, уникальное торговое предложение это не отражает, но волну негатива в том числе и по отношению к бренду вызывает однозначно.
Очень жаль, что авторам и креативщикам не удалось донести главное: любая реклама ниже пояса это плохо. И реклама про девушек в духе "Сосну каждому покупателю" или "Возьми в рот" в рекламе известной сети суши-ресторанов - это точно также ненормально и отвратительно. Только вот мало кого это к сожалению возмущает, ведь не про мужчин же говорят в рекламе:
Что имеем в результате: реакцию примерно как на недавнюю рекламу Gillette. Только та реклама никого не оскорбляла, если уж быть объективными, а всего лишь призывала задуматься. И здесь в общем-то тоже нет никакого оскорбления, но в целом выглядит неуместно. Хочется верить, что рекламщики задумаются после этого и перестанут использовать в рекламе подобные приёмы.
С другой стороны, эта реклама получила широкий резонанс, весь интернет заполнен её обсуждением, мемами на эту тему, а значит, медиавирус всё-таки удался.