За долгое время редактирования чужих текстов какого только бреда ни начитаешься: от невинных опечаток вроде «шлючит» до совсем уж непотребных оборотов. Ошибки имеют свойство повторяться, особенно если приходят новые люди — они почти всегда совершают одни и те же ошибки.
Порой приходит мысль в голову: «А не написать ли мне книгу по этим ошибкам?». Но это как-нибудь потом. А сейчас просто разберем самые часто встречающиеся ошибки копирайтеров при написании статей.
Пролог
Самая главная претензия к текстам — вы усложняете. Буквально на каждом шагу. Да, писать просто о сложном — это своего рода искусство. Когда ты пишешь — ты излагаешь свои мысли. Значит, чтобы писать просто и структурированно, твои мысли должны быть упорядоченными и последовательными. Я не знаю иного способа научить человека этому искусству, кроме как чтение книг.
Но перейдем к конкретным примерам.
ВЫ ВСТАВЛЯЕТЕ ЛИШНИЕ СЛОВА
Возьмем пример. Если копирайтер пишет «Врач провел внешнее обследование пациента» вместо того, чтобы просто написать «Врач осмотрел пациента», то это первый звонок к тому, что он усложняет текст. Какое предложение проще читать? Разумеется, то, что короче и яснее.
Подобные обороты встречаются чаще всего вместе с глаголами: «провел обследование», «осуществил выкладку», «сделал поклон». Вместо этой кучи хлама можно просто написать «обследовал», «выложил», «поклонился». Замените такие конструкции на простые глаголы — увидите, насколько лучше станет ваш текст.
Или вот еще один пример. Можно написать «Сегодня будет радостный, задорный, веселый день», а можно убрать синонимичные слова и оставить «Сегодня будет радостный день». Смысл не поменялся. Скорее всего написать книгу — не ваша цель, поэтому не надо вставлять в одно предложение похожие по смыслу слова. Уберете их — уберете мусор.
ВЫ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЕТЕ СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ
Большинство копирайтеров не задумываются о том, сколько существительных подряд они могут забабахать в предложении. «Условия обеспечения безопасности труда», «Координация работы сотрудников отдела», «Правила проведения мероприятия предполагают наличие кордона охраны» - это все ЗЛО (в последнем примере вообще шесть существительных и лишь один глагол). Три существительных подряд режут глаз, а четыре — это вообще победа. Причем вы сами громоздите отглагольные существительные. ЗАЧЕМ? Есть несколько способов справиться с «существительной» пробкой:
- выкиньте лишние существительные;
- превратите существительные в глаголы;
- разделите существительные другими частями речи.
Тогда предложение будет выглядеть более живым. Упростим три предложения, которые я написал выше:
«Условия обеспечения безопасности труда» превращается в «Условия безопасного труда» или «Условия для безопасности труда».
«Координация работы сотрудников отдела» превращается в «Координировать работу отдела» или еще проще «Координировать отдел».
«Правила проведения мероприятия предполагают наличие кордона охраны» превращается в «На мероприятии должна быть охрана».
В следующий раз, когда вы напишете отглагольное существительное, задайтесь вопросом: «А может, лучше глагол?» ДА, ЛУЧШЕ (в большинстве случаев)!
ВЫ ВРЕТЕ
Слово «многие» у меня уже с завидным постоянством вызывает рвотный рефлекс. Почему? Да потому что, куда ни глянь, всюду в текстах авторы врут. «Многие компании уже внедрили эту мега-технологию». Правда что ли? А многие — это сколько? Кто это сказал? Вы эксперт?Вы самостоятельно провели исследование индустрии и делитесь цифрами? Нет, после такого предложения обычно все и заканчивается.
Если вы не приводите никаких фактов, которые могут подтвердить ваши слова, то пользы от вашего предложения как от зонтика на подводной лодке. Приводите факты — лучше прямо в лоб, сразу, не распыляясь на водяные предложения: «Согласно отчету аналитической компании Gartner, в 2019 году количество IoT-устройств во всем мире составит 14,2 млрд, а еще через два года их число перевалит за 25 млрд».
ВЫ ПАССИВНЫ
Уже и не вспомню, сколько тысяч раз я сталкивался со страдательным залогом. Такое впечатление, что копирайтеры намеренно делают свои предложения пассивными и нудными. Вот вам пример: «Доклад прочитан сразу после обеда». Сразу хочется спросить: доклад сам себя прочитал? Ну конечно же нет! Его должен был читать кто-то. Значит, есть действующее лицо. Это же замечательно, потому что у нас сразу будет подлежащее и сказуемое! «Спикер прочитал доклад сразу после обеда», — выглядит в стопицот раз лучше.
Но некоторые умудряются сделать предложение пассивным, даже включив в него действующее лицо! «Нами была проведена конференция», — ДА НИЧЕГО ПОДОБНОГО! «Мы провели конференцию»!
Избавляйтесь от страданий и пассивности — ваши предложения станут живее.
ВЫ НЕ СТАВИТЕ ПОДЗАГОЛОВКИ
Это уже претензия не к структуре предложений, а к структуре текста в целом. Что, по-вашему, делают подзаголовки? Просто для красоты? Ничего подобного. Они упорядочивают текст, дробят его на небольшие смысловые отрезки.
Для читателя подзаголовок — это «якорь», за который цепляется его взгляд. Если он увидит стену текста, никак не отделенного друг от друга, то зуб даю, что не прочитает его. А если его взгляд зацепится за интересные подзаголовки, то как минимум поймет, какая часть текста ему больше всего интересна.
Предположим, в анонсе события вы пишете о конференции, затем о демозоне, а после этого указываете организатора и место, где все произойдет. Так почему бы не разделить все эти логические блоки подзаголовками, чтобы читатель сориентировался, что и где написано?
То же самое со статьями: если вы хотите донести до читателя несколько мыслей, или ваше повествование затрагивает несколько аспектов темы, тогда разделите мысли и аспекты подзаголовками.
Эпилог
Это далеко не весь список ошибок, которые совершают копирайтеры (в особенности неопытные). Но здесь — основа, без которой вы не напишете сильного текста. Приводите факты, следите за количеством существительных, уберите лишние слова, делайте предложения активными и структурируйте свои мысли — для начала этого хватит.
Сергей Карпов
и.о. главы отдела копирайтинга