Копирайтинг, как информационное явление, большей частью присутствует в коммерческой сфере. Именно в сфере продажи товаров и предложения услуг очень часто требуются тексты, оказывающие на читателей "убеждающий эффект".
При подготовке "продающих текстов" нужно соблюдать несколько специальных правил, которые отсутствуют в требованиях к развлекательным и научным публикациям.
В этой статье речь пойдёт о таких правилах и о том, как автору организовать свою работу в информационном или рекламном отделе коммерческой организации.
С чего начать подготовку "продающих текстов"?
Определение цели коммерческого использования текста
Первое правило создания "продающих текстов" требует чётко сформулировать коммерческую цель, с которой должен быть подготовлен текст.
Кто устанавливает коммерческие цели?
Отдел продаж или менеджер по продажам должен инициировать подготовку "продающего текста" в качестве инструмента своих продаж. Для автора (копирайтера) должна быть определена конкретная цель, с которой создаётся текст.
"Написать текст, чтобы он продавал товар!" - это не цель, а всего лишь направление. Менеджер по продажам должен сформулировать свою идею продажи.
Непонимание такой простой особенности может поссорить продавца с копирайтером и заставить их считать друг друга "самодуром" и "обманщиком" - один не сформулировал, что требует, а второй не то сделал!
Определение характера "продающих текстов"
Если цель правильно сформулирована и копирайтеру понятно, что нужно выразить в тексте, то начинается работа по определению характера изложения. Некоторые из типов текстов можно привести в виде простой таблицы:
Согласно утверждённой цели, копирайтер должен определить какой тип подачи информации может оптимально подойти для изложения.
Иногда, для лучшего достижения целей, копирайтер может принять решение использовать эмоциональный характер повествования с "пугающим эффектом". Например, копирайтер может изложить ситуацию с соблюдением законодательства, в которой потребителю категорически не рекомендуется вести свои дела без чудо-товара, который только сейчас и только на предлагаемых условиях изменит состояние дел к лучшему.
Но, многие авторы стараются не использовать "пугающие тексты" и вполне успешно достигают поставленных целей с помощью позитивного повествования.
В текстах часто используется изложение с использованием событийного, исторического или обзорного информирования. При правильном применении этих эффектов читатель может психологически присоединиться к событиям, сообщаемым в тексте, и гораздо легче принять решение о заказе товара или услуги в конце своего чтения.
Читателем может высоко цениться экспертная информация. В текстах сравнительного или исследовательского характера может содержаться много интересных сведений, которые в целом могут вызвать у читателя уважение и доверие к коммерческому предложению.
Если цель определена, характер изложения информации выбран, то можно переходить к следующему этапу - сбору информации.
Основные информационные модули "продающих текстов"
До начала работы копирайтера по подготовке самого текста нужно подготовить информацию по отдельным информационным модулям, из которых, путём переработки, получается "продающий текст".
Сбор информации можно представить в виде следующей схемы:
Копирайтер может помочь заказчику текста провести интервью со специалистами, у которых есть информация по указанным на схеме модулям. Важно понимать, что без предоставления, сгруппированных помодульно, сведений о товаре или услуге, подготовить продающий текст хорошего качества трудно.
Практикующие копирайтеры, возможно, сталкивались с ситуацией, когда заказчик поручал задание следующим образом: "Нужен текст, чтобы продавал такой-то товар, вот прайс-лист с ценами. Если покупают несколько товаров за наличные, то вторая колонка цен, описание товара на сайте или в печатном каталоге".
С такими заказчиками трудно работать, если они из копирайтера продавца пытаются сделать.
Возможен другой вариант, когда заказчик:
- составил идею оригинальной продажи;
- указал преимущества своего товара (услуги);
- сформулировал специальное предложение, согласно своему коммерческому таланту;
- определил все удобные схемы поставки, доставки, способы взаиморасчётов;
- снабдил копирайтера информацией о своих дополнительных пожеланиях к оформлению текста.
При таком серьёзном подходе к созданию "продающего текста" у заказчика есть хорошие шансы получить инструмент продажи.
Копирайтер должен собрать всю необходимую информацию и подготовить текст с качеством выше своих ожиданий.
Оформление "продающих текстов" в интернете
Публикации часто происходят на ресурсах в сети Интернет. Для электронных публикаций есть свои правила эффективного оформления. Основные элементы публикации в интернете можно представить в следующей схеме:
Если платформа ресурса позволяет, то нужно проконтролировать, чтобы в адресе страницы с "продающим текстом" были транслитерированы ключевые слова основного заголовка.
При вёрстке текста очень важно оформить текстовые блоки и указать структуру заголовков, если они предусмотрены в тексте.
Ключевые слова, оказывающие смысловое влияние на читателя, нужно разместить в заголовках первого, второго и третьего уровней. Учитывая, что "продающий текст" должен легко читаться, не нужно создавать много уровней заголовков.
Отдельное внимание нужно уделить подготовке графических иллюстраций и иллюстрирующих видео-роликов. Короткие видео-ролики могут содержать информацию о быстром заказе товара (услуги) или дополнительно информировать о лучших качествах предлагаемого объекта продажи.
Блок заказа, регистрации или активации мессенджера должен быть заметным и привлекательным. Если текст создаётся для долгой, активной работы по продажам, то можно подготовить несколько вариантов оформления блоков и провести A/B-тестирование (практическая проверка эффективности вариантов оформления).
Ключевые слова могут размещаться в тексте с учётом правил SEO (search engine optimization), но в последнее время разработчики поисковых систем всё чаще говорят о том, что поисковому алгоритму больше "нравится" естественность изложения текста. Поэтому пересыщать текст ключевыми словами, для улучшения результатов ранжирования поисковыми системами, не нужно.
На схеме не указан элемент "отзывы покупателей" - это обсуждаемый вопрос. По одним мнениям специалистов копирайтинга считается, что если читатель после прочтения основного текста ищет отзывы, то текст плохо продаёт товар (услугу). Другие копирайтеры могут использовать специально опубликованные ими отзывы, как "блок работы с возражениями" и считать этот блок дополнительным приёмом для осуществления продажи.
Если "продающий текст" хорошо подготовлен и оформлен, он может стать эффективным помощником в коммерческой деятельности организации.
29 декабря 2018 г.
автор: юрист Демешин Сергей Владимирович.