Реклама является одним из наглядных примеров, где можно проследить множество манипуляций, и сегодня мы попытаемся увидеть эти уловки.
Для начала, немного теории, чтобы проанализировать и понять, чем обусловлена наша податливость рекламным роликам. На какие наши чувства, комплексы, потребности, слабости пытаются надавить коварные маркетологи – ловкие манипуляторы-рекламщики. Рассмотрим основные положения, техники и методы, используемые в рекламе, рекламных сообщениях и уже наглядно убедимся, как эта магия убеждения работает. И, соответственно, подберем методы, чтобы избежать влияния, если не полностью то хотя бы частично.
Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения. Задачи: в первую очередь, создание позитивного образа, сделать продукт популярным и развитие ощущения потребности в нем. Один из методов воздействия на подсознание – заставить клиента уговорить самого себя, создавая эффект мнимой свободы выбора. Этого хочет реклама. Навязывание товара происходит разными способами, но все они основываются на использовании слабостей и потребностей человека. С потребностями, вроде, все понятно. У ребенка младшего и среднего школьного возраста типичные потребности в игре, желание новых ощущений, удовлетворение эгоизма, принятия обстоятельств и людей. Для подросткового возраста характерны иные потребности – быть как все, искать ответы на вечные вопросы бытия, освободиться от ограничений. Людям в возрасте от 20 до 45 лет хочется прежде всего удовлетворить свои скрытые потребности, быть в центре внимания, влиять на людей и события, превосходить окружающих. Люди пожилого возраста, как правило, нуждается в уважении, поддержке, покровительстве, оказании помощи другим. Встречающиеся людские слабости: глупость, любопытство, неуверенность в себе, внушаемость, азарт, любовь, наивность, убеждения, жадность и зависть, ну и желание получить хоть что-то бесплатно. Делаем выводы, реклама передает информацию, сопровождая ее эмоциональным оформлением, затрагивает интересы и установки в потребителе, опираясь на наши потребности, слабости и создает побудительные мотивы.
Почему мы, разумные люди, поддаемся такой, на первый взгляд, глупой рекламе. Дело все в особенности человеческого восприятия информации, которую люди видят и слышат, но не хранят и воссоздают в исходном виде, как это делает компьютер, а трансформируют ее в соответствии с их убеждениям и контекстом восприятия. Обычный человек, когда делает выводы о других людях и событиях, опирается на имеющийся опыт. Многочисленные эксперименты, проведенные психологами показали, что человек обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидным вещам.
Перейдем к примерам. Как правило, в рекламах напитков изображают группу улыбающихся молодых людей, они только что искупались и бегут по пляжу, открывают бутылочку с шипучим напитком. На экране внизу написано "будь счастлив", этот слоган и изображение вызывает в памяти схему содержащую зрительно-звуковой образ, похожий на событие в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию показанной картинки, представить то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтёт надпись и представит образ компании на пляже, сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему образа, чтобы получить информацию, которая прямо не сказана в рекламе – люди купались, было жарко, люди хотят пить и, самое важное, выпивая этот напиток, люди становятся счастливыми и им все под силу. Реклама учит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя классические условные рефлексы, то есть ассоциации продуктов с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью строить выводы и умозаключения при обработке новой информации. Выходит, нас не так уж сложно подловить.
Далее в ход вступает целый ряд и даже, можно сказать, целая армия психологических воздействий. Мы поговорим про языковые манипуляции. Скорее всего вы их не замечали, возможно, не замечали специально, но стоит подчеркнуть, реклама создает потребителям иллюзию свободы выбора. Языковое манипулирование это оружие номер один для достижение столь коварной цели. Данный метод используется практически во всех сферах применение языка, особенно часто в политике, психотерапии и, как вы уже поняли, в рекламе. Как правило языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Пример, альтернатива "или – или", что ограничивает выбор аудитории. Систематическое повторение, многократный повтор какого-либо утверждения вводит его в систему знания этого человека как общеизвестную истину.
Далее коротко мы рассмотрим оставшиеся методы.
1. Наведение психоза нехватки времени. Ключевые слова: спешите, только сегодня действуют сумасшедшие скидки, первой сотне позвонивших вручается приз и так далее. Вариантов здесь много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешке, чтобы некогда было подумать, что ему нужно срочно бежать и покупать.
2. Апелляция к прогрессу. Ключевые слова: новый вкус, новый дизайн, новая упаковка. Данный метод отчасти пересекается с предыдущим, поскольку подталкивает человека покупать новое, чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя, а также позиционирование бренда как воплощение прогресса.
3. Подмена понятий. Вначале показывается одно, предлагается купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак – маленькие и невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем нескольких повторений создают в подсознании потребителя ассоциативную связь между натуральными продуктами и готовым кормом.
4. Комплекс превосходства. Все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными путями, в частности успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность: "Верный секрет женских побед", "Для тех, кто правда крут".
5. Бесплатный сыр без мышеловки. Внимание потребителя акцентируют на возможности получить бесплатно подарок, какую-нибудь вещь, дополнение к основной покупке. Ясно, что цена бесплатного подарка просто включена в цену рекламируемого товара, и покупатели на самом деле оплачивают из своего кармана две вещи.
6. Победа над остальными. Ключевые слова: в отличие от других. Классические примеры – реклама батареек: "Которые работают дольше обычных"; реклама нового порошка: "С которым вы вымоете больше посуды".
7. Авторитет науки. Ключевые слова: эксперты рекомендуют, доказано клиническими исследованиями. В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведенные эксперименты с использованием предлагаемого товара, эксперимент, разумеется, заканчивается триумфальным успехом, но совершенно очевидно, что к науке данное действие не имеет никакого отношения, роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно. Также использование непонятных слов и терминов создает у аудитории ощущения профессионального и компетентного подхода.
8. Мнение известного человека. Товар рекламирует популярная личность, актер или кумир молодёжи и так далее. Расчет на стереотипы – раз уж какие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать. Если человек профессионал, то на его мнение можно положиться.
9. Удовольствие. Львиная доля клипов содержит сексуально окрашенные образы, предлагают райские наслаждения, искушения вкусом и так далее. Цель – связать товар с удовольствием.
Многие из этих методов безусловно вам знакомы. Допустим, но как уберечься от воздействия? Ограничить себя, на сколько это возможно, от прямого воздействия рекламы, необходимо полностью исключить просмотр рекламных роликов — уходить, переключать, отворачиваться. На основе информации из данной статьи осознавать то, что от вас хотят в том или ином ролике. Работать над собой, воспитать в себе силу воли.
В основе любой рекламы лежат труды Геббельса в области пропаганды и агитации. Об этом человеке вы должны знать из истории.