Я — один из немногих обладателей замечательного музыкального инструмента. Его придумали американцы. Это полая пластмассовая трубочка с небольшим отверстием, поверх которого натянута мембрана. Искусство игры заключается в том, чтобы мычать, петь или тянуть в неё разнообразные звуки. Мембрана трансформирует ваш голос так, будто это какой-то неорганический звук. Что-то вроде дудочки или другой музыкальной ерунды.
Так вот, моим любимым развлечением было демонстрировать её знакомым. Стоишь, мычишь в неё сложные арии и наблюдаешь, как у твоей жертвы от удивления вытягивается лицо. Ах, какой талантливый художник! Это сколько же лет надо на такое учиться! А как ловко у тебя выходит!
Вот именно, ловко. Когда я читаю некоторые блоги про копирайтинг, у меня в ушах всё время стоит звук этой пластмассовой псевдодудочки. Да, я слышу симфонию. Но предательский гундёж мембраны не даёт в неё поверить.
Отпусти мне, боже, грехи
Если бы мне довелось вербовать народ в свою секту, то мы бы задавали примерно такой вопрос:
— Здравствуйте, вы считаете свой контент говном?
Нет, правда, считаете? Я вот свой считаю. То, что я пишу, в 90% случаев получается вымученным. То, что я публикую, служит своеобразным бронежилетом. Поясню.
На мой идеалистический взгляд реально хороши только авторские блоги, страницы, издания (именуйте как хотите). Глубоко личные. Это не значит, что излагать надо подробности своей интимной жизни. Нет — достаточно открыто высказывать своё мнение, не прикрываясь напыщенными словами и цитатами. Не притворяясь никем другим.
В большинстве случаев я делаю всё с точностью до наоборот. Зачем? Во славу Сатане, конечно. Если серьёзно, то дело в неуверенности. Я не понимаю и не принимаю многие известные «продающие» приёмы. Меня раздражают заголовки с цифрами (5 знаменитых…) и риторические вопросы. Но я принимаю правила игры.
Я делаю это не от себя и не для себя. Беру пример с окружающих. Мало где можно встретить такой размах пускания пыли в глаза как в копирайтинге. Приёмы продающего текста автоматически распространяются на презентацию своих услуг. И получается:
Я копирайтер-маркетолог. Доказано: тексты на сайтах читают.
Доказано: никто такого не доказывал. А если и доказывал, то здесь можно только посочувствовать. Доказано: коэффициент пустых фраз и шаблонов зашкаливает. Доказано: так делает более 90% копирайтеров.
Мы здесь ни в чём не уверены
Нас учат писать так, будто мы готовы дать голову на отсечение за своё мастерство. Нас учат быть уверенными. Императив, активный залог, оригинально-заезженные эпитеты — всё на это направлено. Парадокс в том, что чем резче заявляешь о «профессиональной квалификации», тем сильнее дрожит мембрана.
Сильные тексты, вкусные тексты, эффективные тексты, пробивные тексты, взрывные тексты, железные тексты, цементные тексты… Насколько лично я могу характеризовать любую из своих статей этими словами? Ну, из любви к точности — 0,02% из 100%. Я могу постараться сделать текст информативным или интересным. Я могу сделать его грамотным. Могу сделать его удобным для чтения. Могу заморочиться и сделать его оригинальным. Я даже могу сделать его искренним.
А вот сильным и бронебойным — увы и ах. Это звонкие, но пустые слова. Сделать текст убедительным, а не продающим. Чем меньше реального смысла стоит за характеристикой, тем больше фальши и неуверенности автора я чувствую за ней.
Может, стоит писать совсем по-другому?