Честное интервью с Еленой Торшиной, которая знает о работе с блогерами всё. Или почти всё.
Какой блогер не мечтает зарабатывать на рекламе? К сказочным доходам условного варламова стремится целая армия трудяг и дармоедов. Но далеко не все знают, какими путями приходят в карман блогера деньги банков и корпораций. Владелец рекламного треста имени себя Елена ТОРШИНА покупает и продаёт блогеров оптом и в розницу с 2013 года, ежедневно сканируя пульс денежных потоков и интернет-площадок.
Елена хорошо известна в рекламных кругах как крутой спец и автор собственного ядрёного блога. А на Дзене Елена недавно — и это хороший повод присмотреться к ней очень внимательно: знания Торшиной дорогого стоят. В буквальном смысле слова, если иметь в виду наш, блогерский, доход. Я специально снабдила интервью Елены “Лицам ДЗЕНА” множеством ссылок — чтобы те, кого интересуют доходы от блога, могли подробно изучить её опыт.
▶️ Досье:
Елена Торшина — основатель рекламного агентства и бренда “Торшинский Трест”. За это название, придуманное Леной спонтанно, в 2019 году разразилась полноценная сетевая драка. После развода по бизнесу бывший партнёр Елены Михаил Фадеев начал громко спорить с Торшиной за название компании и её собственные тексты, публикуя их на своём сайте. Лена решила сохранить репутацию — в рекламном бизнесе она дороже денег — и попробовала отстоять свои авторские права в суде.
Сейчас в команде Торшиной около 10 штатных специалистов и еще примерно столько же внештатных. Агентство Торшиной работает со всеми поставщиками коммерческого трафика Рунета, с соцсетями, видеохостингами — и, конечно, с блогерами. За 4,5 года работы агентство реализовало около 90 проектов.
Лица ДЗЕНА: Лена, народ ринулся читать ваши тексты после отзыва тогдашнего топ-блогера Темы Лебедева. Всем захотелось лично убедиться, что “примерно все тексты Елены Торшиной прекрасны”, —как написал Тема. Над вашими хлёсткими выражениями на весёлом сайте с редисочным фоном гоготали многие рекламщики. С тех пор я не пропускаю у вас ни одной публикации — и удивляюсь, насколько точно вы лупите в самую боль любого рекламщика, пиарщика и блогера. Сейчас вы поменяли свободу фриланса на собственный бизнес. Тексты остались яркими, но стали более сдержанными. Свой бизнес — цензура похлеще Роспотребнадзора?
Елена ТОРШИНА: Когда в 2013 году я начинала вести Торшинский блог — именно блог, не сайт — я не метила ни в какой коммерческий проект и монетизацию. Это было личной вещью. Потом появились посты на профессиональные темы — и это выстрелило.
Ещё в начале 2016 года я поменяла “свободу фриланса” — а на самом деле работу в найме — на собственный “Торшинский Трест”: с бухгалтером, налогами, сотрудниками и прочим. Когда вы читали у Лебедева, что я пишу весёлые посты, я уже впахивала в собственном Тресте, чем и занимаюсь до сих пор. Сейчас Торшинский сайт — по сути, сайт моей компании. Его читают, в том числе, мои клиенты и потенциальные клиенты.
▶️ Библия интернет-маркетинга "102 закона интернет-рекламы им. св. Елены Торшиной" — читать всем, кто хочет зарабатывать в рунете!
❗️ Осторожно! По ссылкам переходить только людям с адекватным чувством юмора и отсутствием идиосинкразии к ненормативной лексике! Сайт Елены Торшиной — один из последних оплотов бесцензурного интернета.
ЛД: Как-то я схлестнулась в жж с представительницей инфобизнеса, которая трепала в интернете ваше имя, считая хайп благотворным для себя. Я подумала, что она недальновидна — это к вам клиенты идут по сарафану, а вот к инфобизнесмену — только от вас, в смысле, от рекламы. Вы согласны, что сорта инфобизнеса стали разнообразнее исключительно благодаря продвижению?
ЕТ: У инфобиза, несмотря на растущие расходы и конкуренцию, маржинальность — не 10-30% как у обычного бизнеса в стране, а всяко 40-60%. Плюс — сейчас темные времена, что ни говори. А чем темнее ночь, тем больше слабых, ведомых человечков обращаются к всевозможным обещаниям богатства, здоровья, счастья и гармонии.
Но собирать толпу зевак вокруг себя становится сложнее. Выше конкуренция и сложнее придумать что-то новое, уникальное. Поэтому у инфобизнесменов растет порог входа в этот бизнес в принципе и растут расходы на продвижение.
▶️ Правило Торшиной № 26:
Есть только два способа продвигаться: засыпать весь рунет своим продуктом в несколько слоёв или же работать с продуктом/сервисом: улучшать его, делать мега-лояльным к пользователям, формировать вокруг продукта свою узкую тусовку и держаться, как за последнего, за каждого клиентоса.
ЛД: Недавно я участвовала в смешном тендере: сетевой гуру любовных наук искал авторов, которые креативно опишут его курс про пескоструйный маразм (подробней вот тут). Корявый текст-сырьё, похожий на влажную фантазию пожилого андроида, предлагалось отредачить так, чтобы не разозлить святой Яндекс. Но для авторов этот тендер оказался разводкой: им и не планировали платить за креатив. Скажите, рекламные тексты ужасны, потому что клиенты жабятся платить хорошим авторам? Кинуть автора — частый спорт?
ЕТ: У брендов свои стандарты качества рекламных текстов. Авторы работают по ТЗ: и хорошие, и плохие. Даже в моей команде самым блестящим авторам иногда приходится через боль писать дерьмо, на котором настаивает клиент. Кто такой автор, чтобы заставлять бренд не любить дерьмо?
▶️ Напутствие Торшиной авторам:
Дискуссионность! Ребята, помните главное! Так не бывает в интернете, что счетчики показывают десятки тысяч прочтений, а комментов нет. Комменты должны быть — это свидетельство того, что место, где вы разместили нативную рекламу — живое. ️
Из статьи "Как всем авторам надо писать рекламные тексты, чтобы это кто-то читал. 6 простых правил".
✔ полностью по ссылке
▶️ Ещё полезный текст: “Интервью с Максимом Ильяховым про то, откуда течет трафик на Т–Ж, откуда текут денежки Максиму, про продающий текст, бестолковых и умных авторов, хороший и плохой текст, про коммерческие книги и пр.”, — читать по ссылке
ЛД: Ваш проект "РабДно" —интервью с людьми разных профессий — моя реализованная мечта. Думаю, многим, кто зачитывался Артуром Хейли, интересно узнавать о том, чем бывают заняты другие люди — от дезинфектора и нотариуса до профессионального жулика и бизнесмена. Читая ваши правила интервью, я отлично понимаю, как трудно выдержать заявленные стандарты качества — от отбора талантливых авторов до согласования текста. Понятно, что такой уровень потребовал от вас серьёзных вложений.
Вызывает большое уважение то, что вы отказываетесь халтурить, делая легковесные пиаровские материалы для клиентов, но непонятно — на что вы рассчитываете в смысле финансовой отдачи от этого проекта? Ваши конкуренты из телеграм-канала "Взгляд изнутри" хотя бы не тратятся на шикарное оформление и сайт. Расскажите, что это за проект и зачем он вам? У меня, как у интервьюера, тут шкурный интерес к вопросу.
ЕТ: РабДно — это проект про рабочие будни обычных специалистов: не ТОПов, не белых воротничков, а трудяг канализации, больниц, психушек, детских садов, борделей, моргов и так далее. Смысл названия — показать глубинные аспекты профессии, о которых читатель мог и не задумываться раньше.
Работа многих наших героев считается непрестижной. Но любое дело можно делать хорошо: будь то уборка улиц, вскрытие трупов, проституция или чистка канализации. Люди простых профессий составляют основу общества, фундамент, дно общественного уклада. Каждый специалист достоин уважения, если он работает хорошо и вкладывает душу в своё дело. Есть и другой тип героев — которые изо дня в день работают с людьми, которые в каком-то смысле именно что на дне: бездомные, инвалиды, зависимые, лишенные свободы и пр. И это тоже созвучно с названием проекта.
✔ Цитата с сайта РабДна.
Клиенты “Торшинского Треста” там тоже встречаются. В основном, это раздел "бизнес а-ля рюс". Проект разгоняется потихоньку. Рекламодатели — имеются. Трафик — честный, чистый: органика и соцсети. Качество трафика — прекрасное: 35+, по 10 минут на сайте. В выдачу поисковиков подскакивает как на дрожжах. Особенно в Гугл.
▶️ Советую почитать 30 лет бизнеса в России - интервью с Татьяной Кирилловской, крутейшей бизнесвумен, которая вот уже 30 лет снабжает страну французской парфюмерией и корейскими патчами
ЛД: В начале интервью я упомянула тему вашего развода с бывшим коллегой, потому что сама пережила дружбу пополам с бизнесом. Вопрос один: теперь никаких дел с друзьями? Как сейчас вообще выживать предпринимателю средней руки – может, кланом?
Как нейтрализовать противника и противостоять вселенской несправедливости и предательству? Пусть вас немного обезболивает, что время работает на вас и против них. К тому же, у ваших “врагов” не может быть одного “объекта преследования”. Они за угол пойдут — и найдут себе по дороге другого врага/оппонента и др.
Третий момент. Специально для тех, кому первые два — скука и философия. Отвечайте, защищайтесь, боритесь, противостоите, реагируйте, не глотайте, не будьте терпилами... НО! Помните, что вы — человек с классической схемой потребления ресурса организма. Вам нужно ночью спать, утром кормить детей, завтракать, собирать детей в сады и школы, потом работать, потом забирать детей, заниматься с ними, потом еще работать перед сном и спать.
Поэтому! Каждый ваш ответ должен быть весомым. Не в молоко, а в самое темечко.
Ну и, пожалуй, последнее. Высший пилотаж для самых сильных духом. Противника, который вам досаждает, нейтрализует смех, юмор. Я знаю, что вам на самом деле не смешно. Но как только вы на самом деле, от души, будете готовы смеяться над уродами жизни — вы победили.
✔ Это — сокращённая цитата из текста Елены Торшиной. А вот текст полностью
ЕТ: Кому как проще, тот так и выживает. Кто-то — может только один стоять у руля. Кому-то нужна толпа народа, чтобы чувствовать себя уверенно в собственном бизнесе. Есть и такие, кто гармонично ведет семейный бизнес. Я — за демократическую монархию. Но монарх может быть только один.
ЛД: Лена, я с интересом следила за вашим переездом за город. Когда подсаживаешься на автора, он всегда интересен как человек — к тому же, я сама переехала за город несколько лет назад. Но, похоже, вы попали в классическую вилку между “хотеть жить в лесу” и “ходить на работу”. Что делать теперь: смириться и полюбить имеющееся? Или пробить стенку и вернуться в город? Это вопрос о жизненной позиции, если что.
ЕТ: Систему не так-то просто перевести из одного стабильного состояния в другое. Это каждый раз именно через пробивание стенки.
Запомните и не повторяйте ошибок:
1) Квартиры в Подмосковье НЕ дешевле, чем в Москве!
2) Жизнь в Подмосковье ДОРОЖЕ, чем в Москве! Значительно растут расходы на транспорт, на доставку из интернет-магазинов, на бензин, на коммуналку! Как минимум на это. И очень сильно бьет по карману отсутствие инфраструктуры.
3) Первые лет пять-семь жизни в новостройке в новом квартале = жизнь в чистом поле. За счет разве что этого вы и будете экономить".
✔ Текст "Как я переехала жить из Москвы в Подмосковье — и жизнь стала более дорогой" — читать по ссылке
Но человек ищет там, где лучше. Конечно, в планах переезд.
ЛД: У меня ребёнок постарше вашего. Я вижу, как клиенты бьются за мозги подростков. Растят себе клиентуру. Моё мнение: через Тик-Ток в мозг детишкам можно залить, что угодно. Клиенты ещё не растят собственных амбассадоров среди пионерии?
ЕТ: Ну, мои клиенты мыслят другими периодами: это обычные коммерсанты, которым надо продавать сегодня и завтра, а не растить себе того, кто купит через 10 лет. За мозги подростков бьются всевозможные банки, страховые, автомобильные бренды. И, конечно, политики. Но это другая вселенная, я не в ней и мои клиенты тоже.
К тому же, абсолютный эмпирический факт: подростки в интернете покупают хуже всех, у них еще нет денег, а если и есть — на что-то до 1000 рублей. Как специалисту по коммерческому трафику Рунета, мне однозначно интересна аудитория родителей, а не детей и подростков.
ЛД: Здесь, на Дзене есть своя звезда Торшина, только Анастасия. Её результат — аудитория в 3,6 миллионов. Меня давно удивляет, что Дзен обособленно плывёт в сети как огромное, но одинокое облако: авторы площадки не особо привлекают рекламодателей. Нативная реклама стоит копейки, пучок пятачок. В чём тут дело, и как блогерам раскрутиться и зарабатывать?
ЕТ: Дзен не дает трафик и продаж. Было бы странно, если бы давал, зачем бы тогда нести деньги в контекст? Нет, Яндекс таких промахов не допустит. Поэтому и блогеры Дзена интересны максимум под единичные задачи, вроде занять позицию в поисковой выдаче. На этом все.
Недавно Лена давала подробное интервью о раскрутке блогеров. Вот цитата из него:
Доходность товарного бизнеса в стране — где-то 20% годовых.
Доходность сервисных бизнесов — ну до 30% годовых.
Блогер Инстаграма, пишет про детское здоровье, педиатрию, с 2016 года по 2019 год подняла стоимость поста с 15 000 рублей до 250 000 р. Это 1 667% за три года, или 555% за год.
ВЫ КОГДА-НИБУДЬ НАЧНЁТЕ МЕНЯ СЛУШАТЬ, ЧТО НАМ ВСЕМ ПРОСТО НАДО ПЕРЕСТАТЬ ВЫ(ПЕНДРИВА)ТЬСЯ И СТАТЬ БЛОГЕРАМИ?"
✔ Текст полностью по ссылке
ЛД: Тем не менее, недавно вы сами запустили канал на Дзене, чему лично я была несказанно удивлена: ваш фирменный стиль и алгоритм Дзена – две полярные стихии. Какой результат на Дзене устроит лично вас? Надолго планируете тут задержаться?
ЕТ: В Дзене я точно не ради монетизации блога. Это просто экспансия.
ЛД: Последний вопрос. Когда-то вы объявляли поиск сотрудников с одним условием: только не москвичи. Что за претензии к москвичам? Не переменили своё мнение?
В команде по-прежнему нет москвичей. И не планируются. Потому что потребность “работать и зарабатывать деньги” у москвичей на таком уровне, с которым они еле-еле с кроватей по утрам встают. А у нас работа — это энергичный танец.
Ещё требования Торшинского Треста к сотрудникам:
"Ключевое требование к менеджеру - скорость и чтобы руки были соединены с мозгом! То есть не только делать, но и думать всегда, что делаешь и зачем!
Без опыта никого никогда не возьму. Нулёвый контингент мне не нужен. Я не в состоянии никого взять и обучить с нуля, у меня нет таких способностей, нет на это терпения и времени.
Да, чуть не забыла! Редактор — это мальчик. Менеджеры — это девочки. Никак по-другому. Вообще".
✔ Отсюда
▶️ Блиц. Какая площадка в интернете больше всего подойдёт для продвижения:
- Косметологу
- Инстаграм
- Инфобизнесмену
- Инстаграм
- Врачу
- Инстаграм
- Банкиру
- Инстаграм
- Продавцу неведомой хрени "всё по тыще"
- Инстаграм
- Продавцу лакшери-хрени
- Инстаграм + сайт
- Несчастному блогеру
- Инстаграм. Но с вложениями. Три месяца по 200 000 рублей — и ты в счастливом мире блогерства.
▶️От автора интервью:
На Дзене не жалуют бизнесменов. Маркетолог из Египта Виктория Самира Тауфик, бодро клеймившая нерадивых исполнителей, переоформила свой блог о бизнесе в канал "Не могу похудеть"; телеграм-канал "Беспощадный пиарщик" покинул Дзен с обидой на трафик. У героини сегодняшнего интервью медиамагната Елены Торшиной на Дзене пока тоже очень скромный канал
Но блогерам просто необходимо держать нос по ветру. Сейчас любая интернет-площадка — это только часть жирной вселенной, где крутятся большие бюджеты и громкие имена. И никому из тех, кто действительно хочет чего-то добиться, не стоит окукливаться. Уже сейчас корпорации решают, куда залить рекламные бюджеты в следующем году. Достанется ли нам от них хоть небольшой кусочек?
Автор интервью: Таня Разумова