Мы продолжаем читать книгу «Сила привычки» , автор Дахиг Чарлз.
В предыдущей статье мы рассмотрели, что заставляет нас покупать фаст-фуд и что формирует привычку есть вредную пищу. Не читали? Она здесь.
Сегодня мы прочитаем вместе главу
«Жаждущий мозг. Как создать новые привычки»
Эту главу Дахиг Чарлз начинает с истории известного американского пионера рекламы Клода Хопкинса (Claude C. Hopkins).
Он разбогател только благодаря тому, что не просто продавал товар, а формировал новые привычки у людей.
Клода Хопкинса знают благодаря своду правил, которые он придумал, объясняя, как создавать новые привычки среди потребителей. Эти правила произвели революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов по охране здоровья, политиков и генеральных директоров. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все, начиная от того, как мы покупаем чистящие средства, и заканчивая методами, с помощью которых правительства борются с проблемами общества. Эти правила лежат в основе создания любых новых привычных действий.
В книге есть интересный пример как он продавал зубную пасту.
Как то ещё до Первой мировой войны приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса.
Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи.
Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.
Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.
Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил — несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.
«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», — писал Хопкинс. Друг согласился.
Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.
За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все — от Ширли Темпл до Кларка Гейбла — хвастались своей «пепсодентовой улыбкой».
К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.
Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, — писал потом он. — Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом“. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».
Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет — естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты — и особенно «Пепсодент» — совершенно бесполезны.
«Пробегитесь языком по зубам, — гласил один из них. — Вы почувствуете налет — именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, — гласила другая, с улыбающимися красотками. — Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет зубах? „Пепсодент“ снимет его!»
Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
«Я заработал на „Пепсоденте“ миллион долларов», — писал Хопкинс через несколько лет после появления товара на полках магазинов. По его словам, успех заключался в «изучении правильной человеческой психологии».
В основе которой два правила:
Первое — найти простой и очевидный знак.
Второе — четко определить награду.
Если правильно подобрать эти элементы, то, как обещал Хопкинс, они сработают как волшебная палочка.
Посмотрите на «Пепсодент»: у него есть знак — зубной налет и награда — красивые зубы, которая убедила миллионы людей начать ежедневно чистить зубы.
Даже сегодня правила Хопкинса — один из главных элементов учебников по маркетингу и основа миллионов рекламных кампаний.
Существует третье правило, необходимое для создания привычки, — и оно настолько неуловимое, что даже Хопкинс опирался на него бессознательно, даже не подозревая о его существовании.
А рассказал про это третье правило - профессор Вольфрам Шульц, нейроученый из Кембриджского университета.
Эксперимент на обезьянах
В 1980-х Щульц входил в группу ученых, исследовавших мозг обезьян, которые учились выполнять определенные задания: например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Задачей ученых было выяснить, какие части мозга ответственны за новые действия.
Шульца интересовали не крысы, а обезьяны вроде Джулио — кареглазой четырехкилограммовой макаки, в голову которой вживили крохотный электрод. С его помощью Шульц мог наблюдать за нейронной активностью мозга обезьяны.
Как-то раз Шульц посадил Джулио на стул в слабо освещенной комнате и включил монитор компьютера. Джулио должен был коснуться рычага, когда на экране появлялись цветные формы — маленькие желтые спирали, красные закорючки, синие полосы. Если при появлении формы Джулио касался рычага, ему в рот стекала капля черносмородинового сока, трубка с которым свисала с потолка.
Сок из черной смородины Джулио нравился.
Поначалу Джулио не сильно интересовался происходящим на экране. Большую часть времени он ерзал на стуле, пытаясь слезть с него. Однако после первой порции сока он внимательно уставился на монитор. Как только обезьяна поняла (после дюжины повторений), что формы на экране — знак для привычного действия (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (черносмородиновому соку), то стала смотреть на экран не сводя глаз. Она не ерзала. Когда появлялась желтая закорючка, она тянулась к рычагу. Когда мигала синяя полоса, она хваталась за него. А получив порцию сока, довольно облизывала губы.
По мере изучения активности в мозге Джулио Шульц заметил определенную схему. Каждый раз при получении награды мозговая активность Джулио резко возрастала, что позволяло предположить, что он испытывает радость, счастье.
Шульц раз за разом проводил над Джулио тот же самый опыт и каждый раз записывал неврологическую реакцию. Каждый раз при получении сока схема «Я получил награду!» появлялась на компьютере, подключенном к датчику в мозге обезьяны. Постепенно поведение Джулио, с неврологической точки зрения, превратилось в привычку.
По мере повторения одного и того же действия, то есть накопления практического опыта, привычка закреплялась, и мозг Джулио начал предвидеть появление черносмородинового сока. Датчики Шульца уже регистрировали модель «Я получил награду!» в тот момент, когда Джулио еще только видел формы на экране, то есть до получения сока.
Другими словами, формы на экране компьютера превратились в знак, пусковой механизм не только нажатия на рычаг, но и реакции удовольствия в мозге обезьяны.
Тогда Шульц изменил эксперимент.
Если прежде Джулио получал сок сразу после прикосновения к рычагу, то теперь сок иногда совсем не поступал, даже если обезьяна действовала по всем правилам. Или сок был, но чуть позже. Или он был разбавлен водой и потому вполовину не такой сладкий, как раньше.
Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио злился и горестно шумел или впадал в уныние. В его мозге Шульц наблюдал зарождение новой модели: страстного желания. Если Джулио предвкушал сок, но не получал, в его мозге срабатывала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Завидев знак, Джулио жаждал радости от вкусного сока. А если не получал желаемого, радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у Джулио злобу или уныние.
Исследователи из других лабораторий обнаружили схожие модели. Других обезьян тоже научили предвкушать сок при появлении формы на экране. Затем ученые попытались отвлечь животных — открывали дверь лаборатории, чтобы те могли выйти поиграть с приятелями, клали в угол еду, чтобы обезьяны могли есть, покинув поле эксперимента.
Обезьян, у которых не выработалась сильная привычка, удавалось отвлечь. Они сползали со стульев, выходили из комнаты и никогда не оглядывались. Они не научились страстно желать сок.
Однако как только у обезьяны формировалась привычка — как только ее мозг начинал предвкушать награду, — отвлекающие маневры не срабатывали. Животное по-прежнему сидело, смотрело на экран и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на предложенную еду или возможность выйти. Предвкушение и страстное желание настолько захватывали обезьян, что они сидели будто приклеенные к экрану, как игроки у игральных автоматов, которые, даже лишившись всех выигрышей, продолжают совать жетоны в автомат.
Именно поэтому привычки так сильны: они создают страстное желание на неврологическом уровне.
Это и есть третий секрет – страстное желание.
Чаще всего эти желания появляются настолько постепенно, что мы не вполне осознаем их существование и потому зачастую не знаем об их влиянии.
Новые привычки формируются благодаря связи между знаком, привычным действием и наградой и благодаря последующему появлению страстного желания, которое замыкает петлю.
Если всё эту петлю «рекламщики» смогли выработать у вас, то всё, вы на крючке.
Приятная новость:
Тем не менее эти страстные желания не имеют над нами полной власти. В следующей главе я расскажу о механизмах, с помощью которых можно игнорировать соблазны. Однако чтобы совладать с привычкой, придется понять, какое именно страстное желание движет нашим поведением.