Сегодня мы стали свидетелями беспрецедентного социального эксперимента по способам выстраивания коммуникации между брендами и населением, а также между самими гражданами в режиме самоизоляции. Помимо роста медиапотребеления, появился запрос на укрепление горизонтальных связей не только между партнёрами, но между пользователями социальных сетей. Наряду с классическими вебинарами большой интерес вызывают флешмобы, челленджи, give-активности и марафоны. Последнее явление заслуживает отдельного внимания.
Марафон в Инстаграм: что такое и как провести
Марафон – один из форматов интерактива, который может относиться к информационному, развлекательному, образовательному и продающему контенту. Его появлению мы обязаны представителям спорт-маркетинга, которые начали переносить соревновательную механику фитнес-клубов в онлайн.
Как правило, Инстаграм марафон создаётся на специально выделенном аккаунте (не основном профиле автора + оформляют аккаунт-дублёр на случай блокировки) и предполагает строгое выполнение правил его участниками. Также устанавливаются ограничения по времени – обычно одна-две недели.
Основные требования: быть подписанным на организаторов и спикеров марафона до завершения активности и выполнять домашние задания.
В обмен на такую лояльность участники получают доступ к бесплатному контенту в формате прямых эфиров, которые удаляются через определённое время, иногда возможность выиграть приз.
Участников обычно приводят с помощью таргетинга. Здесь очень важна экспертиза таргетолога, чтобы исключить несовершеннолетнюю или не релевантную теме марафона аудиторию. Для продвижения марафона можно использовать также лендинги и посевы в социальных сетях, продвижение на страницах спикеров.
Аналитику собирают в зависимости от целей марафона. Так, если, например, предприниматель планировал собрать заявки на консультацию, то ключевым критерием является цена лида (форма заявки). В случае, если задача была увеличить количество подписчиков, то значение имеет цена одного контакта/подписчика. При этом необходимо помнить о том, что многие участники марафона отписываются от организаторов/спикеров сразу после его завершения. Таким образом, организатору необходимо так вовлечь подписчика, чтобы он остался после марафона, а в идеале – стал его клиентом.
Марафоны в Инстаграм: плюсы и минусы
Все, наверное, помнят эти легендарные «марафоны-сушки», которые ворвались в наши сети 2-3 года тому назад. Такой формат мотивирует прежде всего самих участников выполнять работу над лучшей версией себя на глазах у единомышленников, так как одним из условий является проверка домашнего задания. Позднее марафоны подхватили кондитеры, рукодельницы, мастера beauty сферы. Затем такая механика перешла в сферу онлайн-образования и здесь мы столкнулись с неоднозначным явлением.
С одной стороны, благодаря этому явлению, в нашей стране теперь не осталось ни одного человека, который бы не слышал о воронке продаж и лидогенерации, с другой стороны, ровно в такой же обратной пропорции выросло количество преподавателей smm дисциплин. Ошибочно полагать, что прослушав пару мастер-классов, можно начинать обучение других. Без практики и академической базы классического маркетинга можно допустить много ошибок, фокусируясь на тактических механиках и забывая о стратегии, о платформе, сути, голоса бренда.
Марафон подходит для аудитории, которая уже имеет некоторую базу знаний, например, предприниматель, которому необходимо быстро, в формате брейншторминга, проработать гипотезы продвижения своего бизнеса.
Принимая приглашения к участию в образовательных марафонах, я обычно внимательно изучаю экспертов, с которыми буду выступать на одной площадке и стараюсь предупредить о том, что за 1 час мы не изучим предмет, а лишь познакомимся с основными инструментами и законами, по которым данная дисциплина работает. Поверьте, нам не хватит и дня, чтобы познакомиться с терминологией маркетинговых коммуникаций.
Как PR консультанту мне обидно, что под PR в сети понимается какой-нибудь сомнительный интерактив в виде «лайк-тайм» (такие аккаунты обычно имеют в своём название слово «пиар») или в лучшем случае скандальный пост блогера. В рамках интеллектуального волонтёрства планирую поправить эту ситуацию в честь предстоящего дня российского предпринимателя.
Отдельно хотелось бы отметить социальные марафоны, которые помимо общественной ценности помогают популяризировать саму идею благотворительности. Как правило, в таких благотворительных онлайн марафонах задействованы звёзды, призывающие поддержать социальную инициативу. Это более персонифицированный и искренний формат по сравнению с баннерами с детскими фотографиями и кликбейт-заголовками, поскольку каждый участник может задать прямой вопрос как артисту, так и организатору о целях сбора и побеседовать с подопечными фонда.
Таким образом, нельзя однозначно расценивать марафоны как негативное явление. Это понятный и работающий онлайн-инструмент, который можно использовать для благих целей.
Автор: Валентина Максимова, PR консультант, автор отраслевого подкаста PR Lunch Член РАСО, iAB Russia, GWPR, эксперт онлайн лектория Sostav.ru, приглашенный лектор профильных ВУЗов.