На прошлой неделе девелоперская компания "Брусника" запустила в эфир удобрение для своего бизнеса - рекламную кампанию "Потому что Брусника". Делали заслуженные мэтры российской рекламы - РА "ВОСХОД" с привлечением в качестве режиссера не менее именитого Ильи Найшуллера.
Работа была воспринята неоднозначно. Как часто бывает с работами ВОСХОДа, мнения диаметрально разделились - ролик обсуждают, ругают, восхищаются. И я искренне считаю, что это успех. Реклама не оставляет равнодушным и это главный и самый значимый критерий эффективности для любого креативного агентства. Потому что это главная функция креатива - доносить рациональное сообщение в эмоциональной, понятной и запоминающейся форме.
Сложно быть объективным во время накала страстей, искусственно созданной бури. Тем не менее я постараюсь высказать не только личную гражданскую позицию, но и оценить эту работу непредвзято с точки зрения маркетинга, а значит цифр. Для удобства разобью анализ на топики по значимым параметрам коммуникации.
Ключевое сообщение
Наиболее значимо, что именно хотел донести до своей аудитории бренд "Брусника". Кристаллизованная мысль, выраженная одним предложением. И здесь есть пространство для интерпретации. В ролике мы видим скучающую (ностальгирующую) девочку, демонстрацию недостатков проживания в морально устаревшем вторичном жилье, построенном более полувека назад. Героиня покидает это унылое и не благоустроенное пространство и напоследок демонстрирует средний палец отраженному в заднем окне автомобиля собирательному образу - силуэту хрущевской панельки. Потому что Брусника.
- Реновация. Или "Брусника меняет старое жилье на новое".
Честно, первое о чем я лично подумал после первого просмотра. И даже вспрыгнул и зааплодировал от восторга. Бомба, взрыв рынка, смелость, позиция, крутота.
Пазл схлопывается, Брусника решила проблему семьи девочки, она едет в свое новое жилье и на прощание смело и решительно посылает прошлое в прошлое. На этом месте скоро будут возведены комфортные жилые комплексы, инфраструктура и современные детские площадки. Обновление и светлое будущее. "Потому что Брусника".
Из сопроводительных комментариев авторов и официального релиза Брусники оказалось... нет никакой реновации, нет никакого обновления - только манифестация: так жить нельзя. А мужики-то не знали.
И это меняет восприятие решительности девочки. Из героя она превращается в анти-героя. Но об этом позже.
Стоит отметить, что проблема обновления жилищного фонда далеко не нова. В городах федерального значения, где свободная земля под новостройки закончилась куда раньше чем в регионах, программа уже реализуется. Упрощенно это выглядит так - застройщики объединяют усилия и при содействии администрации обновляют целые районы устаревшего жилья. Это выигрышная и прогрессивная модель, "Win-Win-Win" для всех участников программы: для города в виде новых благоустроенных районов вместо депрессивных гетто, для жильцов в виде новых квартир в качестве компенсации, для застройщиков в виде землеотвода и возможности возвести больший объем квадратуры с меньшими затратами на инфраструктуру в востребованной потребителями локации.
Поэтому не смотря на профессиональную деформацию у меня были все основания воспринять ключевое сообщение подобным образом. Небольшой мониторинг продемонстрировал, что я не одинок в своем, увы, заблуждении. Ладно, тогда в чем заключается ключевое сообщение?
- Старое устарело, живите в новом
Повторюсь, мужики-то не знали. Сообщение понятно каждому вменяемому человеку. Его невозможно оспорить. Выбор, как говорится, очевиден.
Само сообщение оспорить сложно, зато легко оспорить его уместность для компании "Брусника". Основным драйвером продаж первичной недвижимости являются жители вторички. Но все оказалось еще интереснее, согласно данным Rambler, в августе 2020 года спрос на вторичку резко вырос на 52%. Могу лишь предполагать, что исследования ВОСХОДа продемонстрировали эту тенденцию, и в рамках решения важно было убедить колеблющихся покупателей в стадии горячего спроса, склонить чашу весов в пользу первичного рынка.
Если мое предположение верно - уместно высказанная банальность звучит свежо, и совершенно оправданно. Но... высказывание это куда уместнее для лидера категории и приносит ему наибольшее число дивидендов, кто бы ни вел коммуникацию.
Лидер категории по продажам жилой недвижимости в Екатеринбурге бренд "Академический", абсолютный и многолетний. Это было актуально три года назад, когда ВОСХОД сделал для "Кортрос" ролик "Всевозможности", актуально и сегодня. Отличный кстати ролик, на легко считываемом и понятном аудитории инсайте - ну кто из нас не переживал подобный опыт, цепляя конечностями элементы меблировки. Героя понимаешь и сопереживаешь его приключениям с первых же секунд. В остальном - просто сравните доли участников рынка и объемы строительства. И все будет понятно. Игроки, подобные "Кортрос", имеются в каждом из городов присутствия Брусники.
Качать категорию вместо бренда плохо. Это минус.
Обещание бренда
Реалии и вызовы нового времени таковы, что лидирующие бренды уже не столько обслуживают потребности аудитории, сколько создают и формируют их. И Бруснике уже приходилось сыграть эту роль для регионального рынка - Тюмени, Екатеринбурга, Новосибирска, во многом изменив региональный ландшафт - концепция закрытого двора, однодвушки и двутрешки, использование стилобатов и прочее. На уровне продукта компания одной из первых внедрила целый ряд ноу-хау, одновременно сформировав потребность у аудитории, запрос на УТП. Только решения на уровне продукта были быстро (для данного сегмента) скопированы конкурентами.
В чем же состоит обещание бренда сейчас? Учитывая вышесказанное, Брусника остро обозначает проблему - по старому жить нельзя. Она погружает огромное число людей, проживающих сегодня в устаревшей вторичке в маленький адок. Тычет в лицо неприятные жесты.
Брусника кричит "Ребята, полетели со мной, там столько всего вкусненького". А сколько кстати, в граммах? Проводим небольшое исследование. На сегодняшний день на территории России 32 000 квартир относятся к жилому фонду 50-60-х годов возведения. Включая 8 000 квартир в Москве и Московской области уже находящихся в программе реновации. Уже сегодня реализуются программы их сноса и обновления. Без Брусники.
Смотрим объемы строительства компании Брусника - в продаже 1305 квартир, строится 1271 по данным Единого ресурса застройщиков. Конечно, не все проживающие в условных хрущевках (напомню, что 32 000 квартир это только 50-60е гг. постройки, а есть еще 70-е и 80-е) готовы к обновлению жилья - и морально и финансово. Не все вовлечены и обращают внимание на рекламу по этой причине. Но заявленная проблема огромна, актуальна для многих граждан нашей страны и никак не решается силами самой "Брусники". А коммуникация затрагивает всех (!) проживающих во вторичном жилье, потому что сделана ярко, провокативно, профессионально. Так плюс превращается в минус. Диалектика.
Компания дает обещание, которое не может выполнить. Зато его могут выполнить консолидированные усилия рынка и... государства, олицетворяемого в ролике образом бетонной коробки. Да-да. Те самые хрущевки в 50-60-е г.г. выдавало, а не продавало, государство. Неудобненько получилось, вряд ли по линии B2G это будет замечено, но осадочек может и остаться.
Брусника поднимает проблему, но оставляет потребителя во фрустрации. Наедине с одиноко возведенным в небо пальцем, ладно бы указательным. Потому так велико число негативных комментариев и высока нагрузка на сотрудников, занимающихся репутационным маркетингом. Позвоните в поддержку, вас порадуют скриптом "мы не это имели ввиду".
В качестве аналогии - представьте, что заявлен выход очередного iPhone. Проблема перед потребителем искусственно создана - "памяти в два раза больше", "камер теперь восемь", "экран вааааашпе" и "ты же не лох со старым ходить". А потом вместо привычных и понятных очередей в первые недели продаж с пусть с медленными, но отгрузками - обеспечение спроса лишь 5% потребителей. А остальные не вписались, и вынуждены ходить "как лохи". Любые аналогии грубы, зато наглядны. Вместо дисклеймера.
Вывод - боль нащупана верная. Это плюс. Выполнить обещание не по зубам. Это минус.
Атрибуты бренда и Целевая аудитория.
Длительное время я был убежден, что основным ценностным рядом Брусники является структурирование и изменение мира в лучшую сторону, а значит его ключевыми атрибутами являются "Инновации" и "Комфорт". Ядро аудитории - успешные молодые семьи, представители творческих и IT-профессий, психотип "Творец", "Заботливый". У меня никогда не было никакой инсайдерской информации, делал свои выводы лишь из коммуникации бренда, не обязательно верные. Но посмотрите ранние работы, особенно откликнется у тех, кто по этим роликам и купил квартиру. Все есть - работа с пространством, забота, творческий драйв.
Если судить по ролику "Потому что Брусника" изменения значительны. Заявлена необходимость и желание изменения мира, веет духом бунтарства и независимости. Все это свойственно брендам, работающим с более молодой аудиторией. Посмею предположить, что Брусника таким образом омолаживает свою аудиторию, общается с поколением 20-30-летних.
Тогда это не просто тизер, а игра в очень долгую, минимум на ближайшую пятилетку. Отторжение, выражаемое частью настоящего ядра целевой аудитории, уже пожившей и обжившейся понятно, естественно и неизбежно. Полагаю специалисты ВОСХОДа и маркетинг Брусники взвесили все риски и пошли по этому пути. Это действительно смелый ход, и мы в полной мере его осознаем, как и сможем оценить еще не скоро. А там может и реновация случится. Уже с Брусникой.
Производство
Огромный плюс в том, что банальную мысль ВОСХОД доносит с интригой, задором, вовлекая и развлекая аудиторию, располовинивая ее. Никто не уходит равнодушным - и это главное для тизера. Сгладить углы позволит дальнейшая коммуникация.
Оставив за скобками качество самого сообщения, его роль для бренда, стоит признать, что подобной тональности нет ни у кого в категории девелоперов. Помогает в отстройке внимание к деталям, выбор пленки, подбор актеров, цветокоррекция... в общем производственный аспект. Даже на федеральном уровне не каждый может похвастать настолько щепетильным подходом к производству. Конечно же все это стоило денег. Насколько адекватных дело Брусники, а не наше. Клиент доволен, значит оно того стоило.
Знание и Лояльность
Не погружаясь подробно. Брусника дефицитом уровня знания и лояльности ранее не страдала. Давно не мониторил. Подобная резкость для бренда в ТОП-5 говорит или о смелости, или о безумстве маркетологов. Ведь знание будет расти за счёт лояльности. Так видно на глазок.
Склоняюсь к первому, если судить по выводам относительно ЦА и нового позиционирования. Безумству храбрых поем мы песню. Остальное плесень и тлен.
Резюме или эффект Греты Тунберг
Неожиданный для меня вывод. Когда начинал свой анализ, сам не думал, что к нему приду - сильная и неоднозначная работа. Выверенная по форме и содержанию. Сообщение будоражит, и даже скорее всего оно ошибочно, не соответствует заявляемым амбициям, оно несоразмерно компании, максималистично. Больше смахивает на позу, чем на позицию. Но это на первый взгляд. Разговоры про реновацию в регионах идут давно. То, что нам кажется преждевременным и неуместным может оказаться частью плана. Окажется - успех. Не окажется - провал. А пока только "туман войны".
Всем известен эффект Стрейзанд. Пора поговорить о новом явлении - эффекте Греты Тунберг. Сформулировать его можно так: попытка использования взрослыми в своих корыстных целях детей, желательно с дефектами развития для сострадательности, приводит вместо сострадания к обратному эффекту - отторжению.
Здоровые дети так себя не ведут. Помните упоминал, что героиня превратилась в анти-героя. Здесь нужно сделать уточнение - для аудитории 30+. Если метили в молодых, а анализ показывает именно это, неестественный для нас эпатаж, резкие переходы от вселенской грусти по судьбам мира к неадекватному символическому действу часть нормы. Молодые и сами сейчас такие. Какими когда-то были мы - резкими, импульсивными, много на себя берущими без полного осознания ответственности и последствий своих поступков. Эффект Греты Тунберг есть, он действует на тех, в кого не метили (пост-кампейны скорее всего это подтвердят).
Тем не менее у меня большие претензии не к содержанию даже, а форме. Форме вульгарной, низкой, злобной. Если мои догадки верны, я та часть аудитории от которой Брусника сознательно отказывается. Так или иначе, в моменте, сегодня - этот средний палец предназначен мне. Да-да, можно сказать в чем проблема - пойди да купи. А проблемка есть. Я не хочу себя ассоциировать с этим брендом, с этим максимализмом, с этой Греттой, с этой антисоветской клюквой. Потому что меня от нее тошнит.
Кстати о клюкве. Что хочу сказать - хрущевки продукт своего времени. Да Брусника и сама свой НИОКР на основе ГОСТов еще советского периода вела. В том числе. Были знаете ли целые институты Научной Организации Труда. Это маркетинг, только в плановой экономике. Много полезного выявили. К чему я это - развитие всегда зиждется на достижениях прошлого, с учетом его позитивного и негативного опыта. Архитектуры и строительства это касается особенно - нужно вписывать свои объекты в облик города, в существующие сети и далее и далее, список огромен.
Это уже моя личная боль. Так сложилось, что в силу объективных причин, после распада СССР, вся маркетинговая отрасль есть сплошное и полное заимствование. За редким, очень редким исключением. И не всегда это заимствование идет на пользу, надо заметить. Отсюда вторичность и готовность оттаптываться на прошлом. Вся тусовочка будет аплодировать стоя, нервически изумляться "Как же это ново! Как же это смело". Ну да. Дохлого льва пинать в рамках основного мейнстрима это очень смело. Я как-то больше по живым.
Кстати про львов. Брусника сознательно направляет праведный гнев на хрущевки. Делает вид, что конкурентов не существует. Страус, пинающий мертвого льва? Забавный зоопарк.
И снова про клюкву. Убежден, что нам нужно примирение. Гражданское, политическое, культурное. А для этого нужно для начала принять свое прошлое со всеми его плюсами и минусами. Было счастливое детство и в этих дворах, был в них заливистый смех детей, балагурное переругивание мужиков, режущихся в домино, свои страсти и вызовы, благодаря которым в том числе выросли такие спецы как креативный директор ВОСХОДа Андрей Губайдуллин и арт-директор Влад Деревянных. И многие, многие другие, делающие наш мир чуточку лучше каждый день. Не "потому что вопреки". Хватит этой фальши. Благодаря. Благодаря опыту, даже и негативному. Отсутствие малой толики этой благодарности тоже отвергает более взрослую, пожившую часть аудитории. Отвергает тех, для кого память места, память предков не пустой звук.
Знаю как устроен творческий процесс в агентствах не понаслышке. И убежден, что на стол клиенту было выложено несколько вариантов творческих решений. Так или иначе, ответственность за окончательный вариант в большей степени лежит именно на компании. Агентству что оплачивают, то оно и танцует. И это касается всех без исключения, даже в ВОСХОДе так. Чтобы они на этот счет сами не думали. Это опять моя догадка, но думаю конечный результат - некая химера, сотканная из компромиссов. Сам часто наблюдал, как клиенты выбирают по ряду причин худшее из возможных решений, или что еще хуже - комбинируют. Как было на самом деле остается за скобками. На внешнем контуре мы взаимодействуем с тем что получилось. А получилось противоречиво.
Львы, тигры и медведи. Или что делать конкурентам.
Рынок девелопмента довольно слабо консолидирован. Крупнейшие игроки держат не более 5-6% всего рынка. Думаю, мне удалось наглядно показать - кампания "Потому что Брусника" в большей степени работает на категорию. На уровне ключевого сообщения и обещания бренда точно - оно не выполнимо силами одной Брусники. Мир бизнеса устроен чуть сложнее, он полон "и львов, и тигров, и медведей". Добро пожаловать к застолью. Брусника накрывает.
Консолидационные процессы уже начались. Высокий уровень дифференциации не навсегда. Слияния и поглощения идут тихой сапой, и этот процесс ускорится в 2021-2022 г.г. Целый ряд крупных игроков рынка, включая Бруснику, проводят плотную символическую работу. Гугл подскажет, да вы и сами все видите.
В моменте конкурентов можно поздравить, посоветовать отойти чуть в сторонку, чтобы не обляпаться не своим компостом, воспользоваться благоприятной возможностью для отстройки. Тем более, что повод поговорить со своей аудиторией о главном - ваших ценностях, замечательный. Да и делать почти ничего не надо. Пока Брусника вливает медийные бюджеты, снимайте сливки на минималках - достаточно даже просто разместить в социальных сетях позитивный жест руками и дать свой комментарий, заявить свой вклад в обновление недвижимости, свой ценностный ряд. Он же у вас есть ?:)
А на будущее присмотритесь. Похоже Брусника готовит революцию на региональном рынке. Или переоценивает себя. Что-то одно из двух. Но лучше быть готовым ко всему, правда?
Вместо постскриптума.
Недавно у меня родилась дочь. Однажды она вырастет. И я очень не хочу чтобы кто-нибудь с ней так говорил. Даже в рекламе. Особенно в рекламе.
Единственная моя претензия к ВОСХОДу - что не была продавлена более мягкая форма, другое символическое решение. И вот не надо, что других решений быть не может. Хайп требует резкости и вульгарности. Ничего подобного. Вы же лучшие, камон. Вы просто недостаточно напряглись.
Я вовсе не ханжа. Взвесив все за и против - признаю в рекламной кампании большой потенциал, при определенных условиях. Хоть изначально считал, что это полный и безусловный провал. Погружение вынудило меня скорректировать позицию.
Именно средний палец стал триггером, он резким светом высветил и разделил экспертную и потребительскую аудиторию на тех кто поддерживает, и тех кто против. Вольно или невольно, не важно - компания Брусника совершила низость ради хайпа. И попрощалась с нами, 30+-летними взрослыми дядьками, причем в довольно грубой форме.
Ну что же, и вы прощайте. Ничего личного. Просто потому что... Брусника. Вы сами все объяснили. Спасибо за честность. Будем дружить с тиграми и львами. Уже без вас.