Точка активации — это решающий момент в воронке ваших продаж. Это некое действие, после совершения которого вероятность продажи резко возрастает, а если оно не происходит, то наоборот, снижается. Приведу несколько примеров точек активации из различных сфер бизнеса: триал период в подписочной модели, бесплатный пробный урок на языковых курсах, вызов замерщика для установки окон или дверей, просмотр фитнес клуба и т.д. В статье речь преимущественно пойдет об активации пользователей на сайте.
Точки активации, а вместе с ней и продажи не будет, если не заинтересовать потенциального клиента, не продемонстрировать ценность продукта. И это нужно сделать максимально быстро, пока пользователь не покинул ваш сайт.
Онбординг — это путь, который проходит пользователь до точки активации.
Если продукт сложный, то для увеличения конверсии из перехода на сайт в активацию, нужно обучить пользователя тому, как продукт работает, какими функциями обладает и какую несет ценность.
Кстати, о ценности. Что же это такое? Польза, за которую клиент платит, покупая ваш продукт. То есть не то, что вы продаете, а то, что покупают. Чем больше пользы и выгод видит для себя клиент, тем более высокую цену он готов заплатить за ваш продукт, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.
При онбординге пользователь должен не просто изучить, как все работает, а осознать насколько это важно и ценно именно для него. Увидеть преимущества вашего продукта по сравнению с предложениями конкурентов.
Онбординг можно провести с помощью подсказок на сайте, виртуального помощника, текстовой, графической, аудио, видео-инструкций, электронных писем.
Чем короче онбординг, тем выше конверсия. Важно быстро и понятно объяснить пользователю зачем ему нужен ваш продукт.
Как же сделать идеальный онбординг?
1. Определите, какую задачу пользователь хочет решить с помощью вашего продукта
В сложных продуктах важно определить, какие задачи продукт будет решать для разных людей (аудиторий). И онбординг должен удовлетворять потребности каждого.
2. Определите инструменты, с помощью которых пользователь будет решать свои задачи
Определив задачи пользователя, выберете фичи, о которых пользователь должен узнать в первую очередь. Рассказывать сразу о всех достоинствах продукта не стоит, к этому можно перейти позже (например, с помощью электронных писем, которые будут знакомить с вашим продуктом).
3. Уберите все лишние шаги и сократите путь к ценности
Для разных аудиторий должен быть свой онбординг и в этом случае его желательно персонализировать. Делается это с помощью шаблонов и умных настроек.
4. Привяжите опыт первого использования продукта к ценности
Когда пользователь проходит онбординг, все процессы, тексты и визуальный дизайн должны показывать ему, как задача соотносится с его ценностью. Когда вы проектируете опыт первого использования вокруг ценности, привязывайте процесс именно к тем фичам, которые решают проблему клиента.
Идеальный онбординг — тот, который легко и беспрепятственно прокладывает путь к ценности.
Желаю высокой конверсии! (:
P.S. Данная статья написана в рамках прохождения обучения в Product University.