Современный музей является значимым институтом социальной памяти, основной ролью которого в последние десятилетия стала информационно-коммуникативная функция.
Музей— это место, где можно встретить людей разных наций и религий, его посещают все возрастные категории, от пенсионеров до маленьких детей, иногда это индивидуальные посетители, туристы, или жители города, иногда семейные, дружеские, школьные группы. Музей дает возможность всем, независимо от индивидуальных и демографических отличий, получить тот опыт, который невозможно найти ни в одном другом социальном институте. Открывая доступ к объектам культуры и истории, обладающим обширным информационным полем, музей предлагает новое культурно-образовательное пространство, которое складывается из неформальной модели образования, диалоговой формы взаимодействия, обилия уникальной визуальной информации, отражающей культурные феномены, способные вызвать эмоциональный отклик у посетителя, независимо от его социальной группы. Более того, современный музей внимателен к своему посетителю, он прислушивается к мнению, ожиданиям, возможностям, стараясь создать для каждой категории зрителей подходящие условия для знакомства и изучения музейных коллекций.
Однако, посетитель не всегда имел такое высокое значение для музея, был пройден длинный путь к осознанию музеем социальной ответственности.
В этой главе будет рассмотрена история возникновения интереса к посетителю музея, как к важному элементу успешной реализации музейной миссии в зависимости от меняющихся политических и социокультурных факторов. Также мы определим причины сложной междисциплинарной основы изучения аудитории, и приведем основные методы практической реализации данного направления музейной работы.
Протомузейные формы, долгое время существовавшие в качестве самодостаточных и закрытых структур, главной функцией которых было лишь хранение и накопление объектов и знаний, переосмысливаются в XVII веке как более многогранная образовательная среда, которая должна стать открытой неотъемлемой частью общества.
Музей всегда осознавал собственный педагогический потенциал, самые ранние музеи были основаны на предпосылке «образование для необразованной массы», «кабинеты редкостей» создавались для поднятия общего уровня знаний, воспитания духа посетителей, прививания утонченного и возвышенного вкуса. Те заведения, которые не соответствовали этим стандартам- магазины чучел, зловещие анатомические театры- были лишены общественного доверия. Выявились и укрепились различия между уличными балаганами и достоинством музея, между цирком и зоологическим садом, между низкой и высокой медициной, между неуправляемой толпой и благовоспитанными посетителями. Наблюдалось стремление противопоставить музей как площадку для отстраненного, осмысленного наблюдения кабинету редкостей, где можно просто «поглазеть».
Тем не менее, по утверждению английского музеолога К. Хадсона в его монографии «Социальная история музеев. Что думают посетители» «до XIX века посещение музея не являлось обычной деятельностью, даже в среде образованных людей». В своей работе Хадсон проследил, каким образом посещение музея из привилегии превратилось в гражданское право, массовом же интересе со стороны простых жителей городов было говорить рано, да и мотивация при посещении носила скорее политический характер, как подтверждение того, что коллекции принадлежат народу, а отнюдь не по причине стремления к информации или эстетическому удовольствию.
В конце XIX века просветители, хранители и ученые стремились построить профессиональные сообщества, работали над организацией коллекций в соответствии либо с заказом, либо с таксономическими принципами, либо с тем и другим одновременно. Разрозненные частные коллекции затмились отрегулированными общественными музеями и специализированными учебными собраниями. Именно в это время, в результате пересмотра социальной и образовательной роли публичных музеев приходит осознание того, что музею необходимо обратить свой взгляд на аудиторию, работа с которой отныне является неотъемлемой частью музейной деятельности.
Не смотря на открытие коллекций и явный уклон в сторону просветительской деятельности, музей оставался строг к своему посетителю, ограничивая время для посещения всего несколькими днями в неделю, вводя дресс-код, и иные правила посещения, также отсутствовал этикетаж и пояснительные тексты, а осмотры коллекций проходили бегло и под строгим контролем сопровождающего. По сути, подобное отношение к посетителям соответствует предложенной модели З.Д. Доэрин, описывающей три стадии взаимодействия музея с посетителем: незнакомец-гость-клиент.
Позже произошло концептуальное переосмысление общей социальной роли музея, и он перешел от образовательной функции к обучающей, что напрямую связано с непосредственным удовлетворение посетительских потребностей. Этот факт обуславливается и тем, что музей становится базой для научно практических исследований, а государство осознает образовательный и идеологический потенциал музеев. По словам представительницы лестерской школы Э. Хупер-Гринхилл, переход от «образования» к «обучению» свидетельствует о крайне важном философском изменении в музейной культуре. «Музейное образование» гораздо меньше ориентированно на посетителя, более зациклено на собственных внутренних аспектах, чем «музейное обучение», требующее от специалистов музея ориентированности во вне.
К 1980 годам миссии музеев США и Европы выявляют глубокое слияние образовательных и научных функций в музейном институте, музейные программы строились в соответствии с потребностями учебных программ, и школьные уроки зачастую проходили в залах музея, который предоставлял наглядный материал в соответствии с заявленной темой. Именно этот качественных переход можно считать отправной точкой на пути к появлению интереса к потребностям посетителя, а значит и его разноплановому изучению.
Перестройка происходит и на экономическом уровне, так, например, пришедшая к власти в 1979 году Маргарет Тэтчер объявила о сокращении государственного финансирования музеев Англии, подтолкнув музеи переоценить собственные возможности и цели.
Музеи были вынуждены не только начать активную работу со спонсорами, ввести платный вход на экспозиции, но и обратить внимание на посетителя, задаться вопросом «как его привлечь?», ведь до этого многие музейщики открыто заявляли, что необходимость работы с посетителями лишь мешает им сосредоточиться на научных исследованиях. Тем не менее, благодаря этим событиям, музеи стали более открытыми к новому опыту и творческому подходу при организации работы выставок и исследований.
В рамках российской музеологической традиции пока еще ведутся споры в целесообразности выделения изучение посетителя в отдельную дисциплину, но уже сейчас можно сказать, что исследование аудитории является одной из важнейших областей знаний в практическом музееведении, которое предоставляет информацию о реальных и потенциальных посетителях музеев и других учреждениях культуры, влияющих на удовлетворение потребностей своих посетителей и возможных заинтересованных сторон.
Исследование аудитории также является существенным стратегическим инструментом управления, который помогает музеям более эффективно планировать и разрабатывать выставки и программы, удовлетворять корпоративные цели. Оценка аудитории имеет основополагающее значение для всех аспектов музейного планирования. Однако на данный момент нет вуза, который предлагал бы образование в области изучения посетителей, не смотря на возрастающий интерес к данной области.
Саму музейную аудиторию полагается понимать под совокупностью всех посетителей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музеев, в том числе и потенциальную аудиторию. Аудитория в этом случае является крайне обобщающим понятием, для которой можно выделить определенные типологические особенности поведения в зависимости от переделённых критериев.
В советском музееведении бытовало понятие «музейный зритель», однако в современной ситуации это представляется устаревшей моделью, так как зритель выступает в пассивной роли: современный же музей работает с концепцией активного посетителя, рассматривает его в качестве полноправного участника производства смыслов.
Классификация музейной аудитории проводится на основе социально-демографических характеристик (социальная принадлежность, пол, возраст, уровень образования, место жительства), а также на основе социально-психологических особенностей (установки, нормы, ценности, ожидания и т.д.). можно выделить такие типы посетителей как постоянные и нестабильные, традиционные и новые (люди с ограниченными возможностями, мигранты, безработные, молодежь, индифферентная к музею). Различные типы музейной аудитории отличаются уровнем общей и музейной культуры и особенностями восприятия.
Изучение аудитории проводятся для решения таких проблем как определение мотивации, поведения, удовлетворенности, обучаемости, позволяет понять кто посещает музей, а кто нет и почему. Исследовательские области включают изучение демографии посетителя, его поведение, привычки проведения досуга, педагогические стратегии и их результативность.
В английской литературе часто встречается типизация аудитории по ее личному отношению к музею:
-visitor- случайный посетитель;
-attender- регулярный посетитель;
-user- тип посетителя, сознающий музей частью своей жизни.
Этот подход сопоставим с классификацией, предложенной О. С. Сапанжа, делящей аудиторию на «посетителей», «зрителей», «визитеров» и «партнеров».
Важно указать на существующие различия в западной и российской практике в отношении изучения аудитории. В отечественных музеях разработкой методологии и реализацией практической деятельности в области исследования посетителей осуществляются в зависимости от поставленной задачи в рамках музейной социологии, музейной педагогики или музейной психологии. Музейная социология, являясь научной дисциплиной на стыке социологии культуры и менеджмента, апеллирует общими данными (например, на данные переписей или общесоциологических исследований о численности, возрастных, социальных, профессиональных и т.д. характеристиках населения), так и проводит собственные исследования путем опросов, анкетирования, наблюдения, изучения документов и т.д.
Именно благодаря музейной социологии педагогика получает базу для осмысления различных закономерностей и разработки теоретических материалов. В зарубежной практике чаще всего изучением посетителей занимаются маркетинговые службы музея, отслеживающие цели и ожидания посетителей, анализируя мнение посетителей о качестве экспозиций и служб музея.
Первые социологические исследования в России были проведены еще в 1920х и касались демографии посетителей временных и передвижных выставок, однако под воздействием идеологических факторов, исследования были приостановлены вплоть до 1960х годов.
В западной практике, в частности в Америке, выделяется отдельная область практических исследований, которая так и называется «изучение посетителей» (visitor studies). Данное понятие в первую очередь было принято относить к исследованиям по сбору демографических данных, с целью оправдания администрацией расходования средств, планированию посещаемости и прогнозированию сезонного притока туристов. Первые зарубежные исследования в этой области более подробно рассмотрены во второй главе. Используя инструментарий социологии, исследования проводились на экспозициях с целью выявления функциональных характеристик музейных экспозиций, критериев аттрактивности, экспрессивности и информативности экспонатов, поведения и привычек посетителей, создавались банки данных. Наблюдение за посетителями и хронометрирование приводит к выделению в самостоятельное направление изучение аудитории в рамках психологии среды. Наибольший размах и системность изучение музейной аудитории приобрели в США, Великобритании и Канаде. Успешное применение на практике результатов работы привело к распространению исследований в Германии, Франции, Голландии, Индии и т.д.
В настоящее время понятие «изучение посетителя» включает в себя комплекс более сложных аспектов, таких как «психология» и «личность» посетителя, его образовательный уровень, модели поведения посетителей в пространстве выставки, уровень восприимчивости зрителей к информационному и концептуальному содержанию выставки, оценивание краткосрочного и долгосрочного эффекта от посещения и многое другое.
Нужно понимать, что широта применения данных, полученных в результате того или иного типа исследований музейного зрителя, или потенциального посетителя крайне широки, и могут применяться в области музейной коммуникации, музейной психологии, социологии, педагогики, при исследовании в области эффективного построения музейных экспозиций, музейном маркетинге и рекламе.
Исходя из столь широкого диапазона целей и задач, можно выделить четыре основных допущения для исследования посетителя:
-главная миссия исследований- повышение удовлетворенности посетителя;
-посетители должны играть важную роль в разработке выставок и мероприятий;
-исследования должны иметь глобальный подход и многопрофильный вид, проявляющийся в сочетание различных точек зрения и экспертных знаний по экспозиционному дизайну, педагогике, обслуживанию посетителей, маркетингу, восприятию и оценке;
-выводы должны полностью подтверждаться документальными и статистическими данными, а предложения и рекомендации, основанные на выходных данных должны носить конкретный, реалистический характер.
Для исследования посетителей используется научная модель сбора информации о посетителях, модель построения теории заимствуется из психологии, социологии, педагогики и маркетинга чтобы сформулировать эмпирические принципы поведения посетителя и особенности неофициального образования.
Исследуемая нами область изучения музейного посетителя использует целый ряд научно-исследовательских методологий различных дисциплин. По словам американского ученого Скривена: «Наиболее популярные методы получения информации о посетителях колеблются от структурного и открытого интервью и неформальных бесед с гостями музея, отслеживания движения посетителей по выставке, анкетных опросов, проверке усвоенной информации, определение времени, затрачиваемого на изучение того или иного экспоната и реакции на провокативные элементы выставки».
Другие методы используют -видео и -аудио записи посетителей, фокус-группы и телефонные опросы, последние два так же используются при изучении потенциальных посетителей.
По способу сбора и обработки данных, исследования можно разделить на:
-качественные исследования (метод: фокус-группы, глубинные интервью, др.) отвечают на вопросы: Почему? Что? Как?
-количественные исследования (метод: личный опрос, онлайн-опрос, количественные наблюдения) отвечают на вопросы: Сколько? Какая доля? Как часто? Насколько?
Кабинетные исследования — анализ вторичной информации и/или проведенных исследований.
Задачи исследования:
Анализ данных и динамики посещаемости
о-писание социально- демографической структуры аудитории (пол, возраст, место жительства, с кем пришли и т. д.)
-описание других характеристик аудитории (хобби и интересы, использование современных технологий, посещение других культурных учреждений, мотивация к посещению музея)
-построение типологии посетителей по мотивации и т. д. (сегментация аудитории).
Метод наблюдения
Метод целенаправленного, планомерного изучения объекта и сбора эмпирических данных в музееведении, используется для определения логики маршрута, выявления «темных пятен» в экспозиции. Отобранная группа или одиночный посетитель наблюдается на протяжении всего посещения, при этом фиксируются данные- время, потраченное на осмотр экспозиции, количество остановок и их причины. Этот метод позволяет дать общую картину распределения внимания посетителя на экспозиции. При данном методе часто используют -фото и -видеофиксацию.
Целенаправленное и планомерное наблюдение за посетителем на выставке или экспозиционной зоне для получения первичных данных, включает в себя:
1. Определение цели и задач наблюдения.
2. Выбор вида наблюдения, наиболее полно отвечающего задачам наблюдения.
3. Выбор объекта и предмета наблюдения.
4. Выбор способа регистрации наблюдаемого объекта.
5. Обработка и интерпретация полученной информации, написание отчета.
Метод самоотчета.
Метод, при котором респондентов просят сообщить о фактах своего поведения определенной направленности, включают в себя опросы и фокус-группы. Опрос- наиболее распространенный метод сбора первичной информации, так как полученные данные легче поддаются обработке, чем при невербальных методах. Фокус-группы также стали популярным способом собора информации, особенно, когда подключается маркетинговый интерес. Группы можно попросить ответить на вопросы об имидже музея, о событиях и выставках в музее и об источниках рекламной информации.
При анализе современных проектов по изучению музейной аудитории выявляют необходимость комплексного использования обоих методов. Наблюдение дает достоверную оценку действий посетителей, поддающуюся анализу, в то время как данные самоотчета необходимы для оценки мыслей и чувств, связанных с эмоциональным индивидуальным опытом музейной коммуникации. Двухэтапные исследования могут комбинировать методы, например, интервью может быть продолжено анкетированием, что позволяет получить не только количественные, но и качественные данные.
Методы сбора данных в социологических исследованиях можно разделить на количественные и качественные. В профессиональной среде можно выявить существующие разногласия о предпочтительности качественного или количественного методов, часть исследователей считает, что неформальный характер музейного образования диктует использование качественного подхода.
Количественные исследования
Данные количественных исследований дают числовые и процентные соотношения опрошенных, которые попали в различные категории, с целью дать обоснованные заключения об определенных критериях посетителей. Для сбора данных может использоваться весь спектр методов: интервью, анкеты, опросники (в том числе по почте), онлайн опросы, телефонные, в том числе с использованием новых мобильных технологий. Так же в этой области разрабатываются и приобретают все большее значение средства массовой информации, и направленны на определенную целевую аудиторию- молодёжь и взрослых до 45 лет. Данные количественных исследований представляются в виде статистических распределений, шкальных показателей, результатов измерения взаимосвязей.
Качественные методы
Качественные методы используются для анализа небольших локальных социумов, применяются в этнографических, исторических исследованиях, являются широко используемыми методами статистической обработки данных.
Общий фокус качественного исследования концентрирует внимание на частном, особенно в описании целостной картины социальных практик. Наиболее распространенные тактики: кейс-стади, этнографические исследования, устная история, история жизни, история семьи, grounded theory.
Данные, полученные при качественных исследованиях представляются в виде высказываний, фрагментов документов, наблюдений, транскрипов.
Отдельное всестороннее интервьюирование «лицом к лицу» считается самым затратным, но и самым качественным методом сбора информации. Глубина качественного исследования зависит от личного взаимодействия респондента и интервьюером, хотя современные онлайн технологии уже используются для проведения такого рода исследований дистанционно.
Таким образом, мы выявили ряд социокультурных и экономических предпосылок, определивших активную работу музея по изучению своей аудитории, определили основные критерии практических исследований, не зависимо от их концептуальной канвы. Сложность систематизации методов, используемых при изучении посетителей обусловлена не только их междисциплинарным характером, но и тем, что музейная практика и ее успех во многом зависит от человеческих ресурсов, профессиональных кадров и личных качеств участников исследований.