Футболки артистов, которые мы так привыкли называть «мерчем», прошли долгий путь с момента своего скромного начала. Как это было на самом деле — непонятно, ведь истоки трудно отследить. Считается, что начало всему этому было положено еще в 40-х годах, благодаря ярым поклонникам поп-музыки тех времен, называемых «bobby-soxers» — они, как правило, слушали тогдашние суперхиты от исполнителей вроде Фрэнка Синатры. Скорее всего, именно они первыми начали носить продукцию, которая отображала непосредственную связь с любимыми артистами. После этого, всё начинало набирать обороты, но лишь в узких кругах. Многие из первых проектов были неофициальными - самая ранняя концертная футболка, как сообщается, была создана фан-клубом Элвиса в конце 1950-х годов, но сам артист и его промоутеры быстро заметили эту тенденцию, вследствие чего решили использовать ее, сделав своим официальным товаром. Все были счастливы: фанаты получили свои футболки, а промоутеры свои деньги.
Спустя 60 лет можно смело заявить, что в наше время эта тенденция вездесуща и уже плотно укрепилась в современной индустрии. Современные артисты решают не ограничиваться только музыкой, а создают полноценные коллекции вместе с популярными брендами, а вещи, как правило, поставляются вместе с носителями с загруженным альбомом. Когда фанат покупает вещь — по сути он, как правило, получает бесплатный диск, учитывающийся при подсчете продаж альбомов. Эта тема не давала спокойно спать Ники Минаж, когда на этом фоне у нее начался конфликт с Трэвисом Скоттом.
Поскольку Billboard борется за то, чтобы люди осваивали и принимали все более сложные маркетинговые стратегии, стоит задаться над следующими вопросами: когда торговля мерчендайзом успела стать настолько противоречивой и почему она используется почти всеми самыми популярными артистами в индустрии?
Признаем мы это или нет, но есть один неоспоримый факт: большая часть из нас воспринимает любимых артистов как аспект своей собственной индивидуальности. Вы можете многое сказать о человеке, когда узнаете о его музыкальных предпочтениях — поэтому немалая часть людей занята тем, что публикует множество любимой музыки в своих соц. сетях и составляет авторские плейлисты на различных платформах. Социальные медиа предоставляют нам все больше и больше возможностей подчеркнуть свою уникальность, и одной из этих возможностей является именно мерчендайз. Будем откровенны, единственный верный способ, который сразу за вас скажет, что вы слушаете и каких артистов предпочитаете - это носить товар от этих самых артистов. Это одна из основных причин почему фирменные товары артистов сейчас так актуальны.
Если копнуть немного глубже, становится понятно, что многие субкультуры были построены именно на этом. Панки и готы - это самый яркий пример. Группы людей собирались вместе и создавали свои собственные эстетические и культурные идеологии, а неотъемлемой частью этого становилась именно одежда. Это явление предшествовало официальному мерчендайзу.
Совсем не случайно появление выражающих протест футболок именно в 50-х и 60-х годах. Именно в то время полным ходом шла страшная вьетнамская война, которая, как выяснилось в дальнейшем, являлась практически бессмысленной. В тот промежуток истории, крупная субкультура «хиппи» была возмущена беспорядками и собирала огромные толпы народов во время мирных протестов, предварительно надев на себя футболки с графикой узнаваемого международного символа, который олицетворяет мир и любовь. Немалая часть музыкантов тоже была возмущена происходящим, и немалая часть записывала провокационные песни, которые так или иначе давили на правительство США. И те и другие хотели добиться того, чтобы война остановилась.
Многие из этих музыкантов, в том числе Jimi Hendrix, Janis Joplin и Grateful Dead, были тесно связаны с Биллом Грэмом — ветераном войны, который позже стал одним из самых известных промоутеров в мире. Хотя Грэм, вероятно, был человеком, который по большей степени хотел заработать как можно больше денег, а также являлся неисправимым капиталистом, невозможно не сказать о множестве хороших вещей, которые он привнес в индустрию. Кстати, именно он добился того, чтобы медицинские работники дежурили во время каждого концерта, но что еще более важно — он сыграл невероятно важную роль в становлении западной культуры. Билл обратил должное внимание на фирменные товары артистов, а позже создал совместный мерчендайз с американской рок-группой Grateful Dead. Вещи остаются культовыми и актуальными и по сей день.
Несмотря на то, что в первую очередь это было коммерческим предложением, как не посмотреть, футболки стали успешным проектом. Они были напрямую связаны с артистами, их мировоззрением, а люди, носившие мерч, выражали свою солидарность с их взглядами. Важным является и то, что в это же время психоделические произведения иллюстратора Уоррена Дайтона, чьи политические иллюстрации являются определяющими время, также появлялись на множестве продукции. Данные вещи являются неотъемлемой частью контркультуры.
Сейчас они могут быть везде, но футболки с группами были определенно не «клёвыми», когда только появились. В поместье Пресли, уже в начале 50-х, просто так лежало множество товара для фанатов, в то время как быстрое восхождение на вершины чартов Beatles означало, что ранние коммерческие сделки были сомнительны и, следовательно, не могли быть осуществлены правильно. В результате, в 60-х, контрабандисты пожинали плоды, создавая мерч тогда любимых публикой групп.
Все это изменилось в 1970-х годах, когда рок концерты собирали огромные стадионы. В интервью для The Music Network, историк Гленн Бэйк сказал, что AC/DC были первой группой, которая зарабатывала больше денег с продажи вещей, нежели на билетах, тем самым цементируя свое наследие не только как музыкальное, но как и культурное в целом. Потом появились такие группы, как KISS, породившие целые коллекции одежды и дешевых сувениров, которые фанаты просто обожали и раскупали за считанные минуты. Легендарные Beatles и The Rolling Stones — это еще две группы, которые уверенно развивали эту тенденцию и увеличивали продажи своих фирменных футболок особенно быстро. Да, возможно, эта тенденция медленно расцветала на протяжении десятилетий, но именно в 1970-х годах мерч товары действительно стали что-то значить.
Как и в случае любого контркультурного феномена, который быстро «идёт по рукам», мерч-товары также начали страдать от перенасыщения. Компании жадно выкачивали деньги с новых проектов и постепенно повышали цены, чтобы получить максимальную прибыль.
Далее стоит отметить культуру британских панков, которые упорно сопротивлялись правительству и не хотели быть обычными представителями рабочего класса. В то время было огромное количество подпольных антиполитических концертов. Их целью было противостоять капитализму, а за этим, в свою очередь, стояло то, что они делали проколы в ушах при помощи обычный булавки, а для самовыражения использовалось все: от туалетных цепей до тампонов. Футболки и джинсы безжалостно разрезались, а кожаные куртки были украшены патчами политического характера. Главная цель, которую они преследовали — сообщить об анархии, сопротивлении и, стоит отметить, их одежда сделала свое дело — навсегда вошла в историю.
Группы, в том числе 35 Summers и The Farm, создали изобретательский коллекционный товар. Ассортимент не ограничивался привычными вещами, там было все, начиная от самодельных буклетов, заканчивая значками и пуговицами. Все это было более лимитированным, но при этом более дешевым, нежели футболки, которые уже тогда стоили не малых денег. Стоит отметить то, что товары действительно пользовались незаурядным спросом.
С тех пор, мерчендайз претерпел множество изменений. Невозможно не отметить культовые товары от Metallica и Slayer, где использовалась сатанинская графика и, конечно же, наш любимый хип-хоп. Культовые Run-D.M.C. и N.W.A., с их чуть менее культовыми футболками. Всё это упорно начало заходить в поп-культуру, и первым реальным популяризатором, по праву можно считать Мадонну и ее резиновые браслеты, которые были мега-популярными.
Такие группы, как Nirvana, Ramones и даже Spice Girls, снова и снова доказывают, что одежда может быть еще более прибыльной, нежели продажа билетов. В то же время, и сама музыкальная индустрия очень быстро развивались и предоставляла нам все больше вещей к покупке от любимых артистов. Нередкие моменты, когда промоутеры ждали выхода альбомов артистов уже не из-за концертов, а именно из-за мерча, который, как писалось выше, нередко приносил куда большие деньги.
Можно еще очень долго вспоминать множество артистов, групп и их фирменные товары, но давайте вернемся к нашему времени. Интернет предоставил нам безграничные возможности для продажи и покупки мерчендайза. Сейчас этот рынок просто перенасыщен. Такие веб-сайты, как Tumblr и Pinterest позволяют загружать миллионы картинок, которые не несут никакого культурного наследия и, увы, на этом строится огромное количество брендов, которые, к сожалению, порой становятся одними из актуальнейших в странах СНГ.
Вспомнить интернет было действительно важно. Ранние коллекционеры тур-мерчей путешествовали по всему миру, чтобы получить желанные футболки, что прилично почиталось в фэндомах — ведь тогда это были не просто случайные предметы одежды с какой-то картинкой, а вещи, которые в последующем становились культурным наследием и, самое главное, наследием самих групп и артистов.
Сейчас же, все немного иначе. Теперь любой потребитель фаст-фэшна и любитель таких брендов, как Forever 21 или H&M, может купить рубашку Nirvana так и не услышав «Nevermind» и, как следствие, подобный мерчендайз стал причиной многих споров. Как правило, большая часть людей, которые носят мерч сегодня — никогда не слушали оригинальные песни легендарных артистов или групп. Футболки Metallica — сами по себе являются символом мятежа, но их делают низкооплачиваемые работники в отдаленных странах мира для людей, которые не слышали ни одной песни. Заставляет задуматься, не правда ли? Большая часть людей просто старается дополнить свой гардероб после того как увидели что-то подобное в модных журналах, но, как правило, в наши дни реальность не соответствует ожиданиям.
С другой стороны, отличные дизайнеры вдохновлялись этими футболками и товарами, создавая успешные вещи по немалой цене, но это не было препятствием для любителей высокой моды. Каждый, от Николя Гескье до Демны Гвасалии, экспериментировал с узнаваемыми шрифтами и графикой, чтобы создать высокомодные предложения. Стоит также отметить Зэйна Малика и Джастина Бибера, которые решили воспользоваться тем же решением, что и их коллеги задолго до их рождения и, как результат, нынешней молодежи это понравилось. Кендалл и Кайли Дженнеры выпустили ассортимент футболок, которые были украшены лицами легендарных B.I.G. и 2Pac, что по итогу побудило маму Biggie Smalls подать на них в суд и даже выиграть его.
Будем честны, большая часть из этих экспериментов, при всей их несуразности, приносила увесистые денежные плоды. Глотком свежего воздуха стал человек, которого невозможно было не вспомнить. Да, это господин Kanye, который ссылался на культовые хеви-металл группы, выпуская свой мерчендайз для Yeezus, а сделан он был не без помощи значимого деятеля искусства Wes Lang. Cтоит отметить, что это один из немногих случаев, когда все действительно искренне и по-настоящему, ну или хотя бы максимально на это похоже. Сам альбом «YEEZUS», возможно, вдохновлен Death Grips и на этот счет имеется немалое количество споров, но сейчас важно немного другое, ведь во всяком случае — это имеет смысл или, хотя бы, больше смысла, чем предполагаемая «дань уважения» от Justin Bieber.
Не так давно хип-хоп был признан доминирующим жанром в США и не только там. Фактически, последние несколько лет — это чистое доминирование хип-хопа. В данный момент новые рокеры — это рэпперы. Они собирают огромные стадионы, ведут похожий образ жизни и зачастую имеют подобную жизненную позицию. Помимо музыки они влияют и на моду, стоит просто подумать про A$AP Rocky, Kanye West, Lil Wayne, Migos. Мерчендайз в данный момент популярен как никогда и на нем зарабатываются просто огромные деньги, которые прежде даже и не снились исполнителям.
Это вызывает множество споров. Известно, что Billboard всегда старался идти в ногу с быстро меняющейся музыкальной индустрией и следить за тем, чтобы его графики действительно отражали то, что популярно. Prince сделал это еще в 2004 году, когда объединил продажи «Musicology» с билетами на тур и быстро перевалил за 650 000 экземпляров за пять недель, а затем и поставил свой лучший рекорд.
Его решение вызвало разногласия, но стало одним из примеров для артистов, которые хотели увидеть индустрию с другой стороны. Когда Lady Gaga продала 1,1 миллионов копий «Born This Way» еще в 2011 году и более 400,000 из которых были куплены за 0,99 доллара США в рамках сделки с Amazon - ее критиковали буквально на каждом углу. Приоритетными продажами в индустрии являются продажи за первую неделю и мерчендайз на данный момент — это лучший вариант, чтобы увеличить их.
Исторически сложилось так, что продажи билетов были самым простым способом покорения чарта, но в последнее время, такие значимые артисты, как Lil Wayne и Travis Scott, поняли, насколько выгодными являются коммерческие дропы одежды, а особенно их ограниченных тираж, создающий ещё больший ажиотаж.
Scott продал более 500,000 единиц за первую неделю после выхода «Astroworld», тогда как Lil Wayne с его ожидаемым «Tha Carter V» 480,000. Эти огромные цифры вызвали множество споров и статей, в которых люди пытались выяснить откуда всплывают такие огромные продажи, но не так часто комментировался тот момент, что вещи шли в комплекте с альбомом. Оба рэппера также «ухаживали» за любителями моды, объединившись с тяжеловесами вроде Virgil Abloh, Balenciaga, Heron Preston, а также актуальными NASASEASONS и Advisory Board Crystals.
Nicki Minaj была недовольна данным моментом и именно на этой почве у нее возник конфликт с Travis Scott'ом, а в последствии и с его партнёршей Kylie Jenner, но эта тема уже и так достаточно обсуждалась.
Вероятно, показатели продаж в 500,000 и 480,000 раньше не были такими удивительными, но только не сейчас. Сегодня доминируют стриминговые сервисы, а это значит, что хотя бы поэтому, таких продаж как раньше быть уже не может. Из этого следует, что мерчендайз, возможно, становится важнее, чем сама музыка.
У Billboard есть одно правило, что альбом учитывается в подсчете только в том случае, если он стоит больше 3,50$, но с одеждой все обстоит иначе. Ведь по сути вы покупаете вещи, которые стоят куда дороже, а альбом является сопроводительным бонусом, который как раз учитывается. На сегодняшний день, подобная стратегия является беспроигрышной.
Независимо от того, будут ли пересмотрены правила или нет, можно смело утверждать, что они должны быть изменены, ведь мерчендайз в наши дни создает неравномерные возможности для артистов. Сейчас можно смело сказать, что мерчендайз сильно поднял продажи множества альбомов. Он имеет неоспоримое наследие и правильная политика продаж, сопровождаемая работой с перспективными дизайнерами, гарантирует хорошие деньги.