Планирование связей с общественностью варьируется от небольших сентенций здравого смысла до многостраничных документов, а время, которое практики посвящают планированию, колеблется от минуты до нескольких дней. Аналогичным образом, значение, которое они придают планированию, варьируется от незначительного до жизненно важного. Существует почти столько же подходов к планированию PR, сколько и практиков. Я поделюсь своим
Планирование начинается с формулировки миссии
Наилучшей отправной точкой для планирования связей с общественностью является пересмотр миссии и целей организации. Эти документы обобщают вижн организации и цели, которые она пытается достичь. Эти вещи должны обеспечивать фокус каждому решению, которое принимает организация.
Следовательно, многие планы по связям с общественностью начинаются с изложения миссии и целей организации. Следующим элементом этих планов является декларация миссии группы по связям с общественностью, в которой излагается, чем занимается эта группа и как она помогает и поддерживает организацию в выполнении ее миссии.
Выбор целевых аудиторий служит основой для планирования
Различные пиарщики структурируют свои планы по-разному, отражая в них видение того, что такое общественные отношения. Некоторые уделяют основное внимание политическим исследованиям и управлению проблемами. Другие налегают на публикации, специальные мероприятия, спичрайтерство и взаимодействие со средствами массовой информации.
А те, кто считает выстраивание отношений сутью пиара, часто строят свои стратегические планы вокруг наиболее важных общественных и целевых аудиторий своей организации. Последний подход - это то, на чем я позволю себе остановиться подробнее.
Турецкие СМИ раскрыли все секреты яхты Абрамовича
Подход к данному планированию представляет собой пятнадцатиступенчатый комплексный процесс, сочетающий в себе как стратегию, так и тактику. Первые десять шагов разрабатывают стратегический план и могут быть использованы без завершения последних пяти шагов. Однако эти последние пять шагов основаны на первоначальном стратегическом плане и могут быть использованы для разработки гораздо более подробных тактических планов.
Помните, что это лишь один из десятков различных и действенных способов планирования связей с общественностью. Он достаточно детализирован, чтобы охватить основные элементы, необходимые для успешного выполнения программы по связям с общественностью, при этом лаконичен, чтобы вы смогли избежать избыточности и не увязнуть в ненужных и запутанных мелочах.
Если у вас большой опыт планирования, используйте сокращенный процесс. Для сравнения отмечу, что другие популярные методы планирования варьируются от семи-восьми шагов до очень детальных методичек из 25-30 пунктов.
Десять шагов к разработке стратегического плана по связям с общественностью
Определение аудитории и цели
1. Кто является ключевой целевой аудиторией организации?
2. Почему эта аудитория важна для организации?
3. Какое мнение об организации должно сложиться у аудитории?
Отчет о результатах исследований
4. Какова нынешняя точка зрения аудитории на организацию?
5. Какие вопросы и поступки важны для этой аудитории?
6. Каким средствам массовой информации эта аудитория доверяет больше всего?
Лукашенко утопит Путина. В 2021 году рванет в России
Разработка плана
7. Чем нынешний взгляд этой аудитории на организацию отличается от желаемого? (Это определяется путем сравнения ответов на пункты 3 и 4)
8. Какие темы сообщений окажут наибольшее влияние на эту аудиторию? (Они должны отражать выводы, содержащиеся в вопросе 5)
9. Каковы наилучшие каналы коммуникации с этой аудиторией? (Они должны быть отобраны в свете выводов из вопроса 6)
10. Кто будет служить основным спикером организации для работы с этой аудиторией?
Пять шагов для тактического плана
Выбор и постановка целей
11. Какие краткосрочные действия приведут к целям стратегического плана?
Действия, необходимые для достижения этих целей
(Ответьте на вопросы 12-15 по каждой цели, указанной в пункте 11)
12. Какие конкретные действия или сообщения приведут к достижению этой цели?
13. Какие ресурсы потребуются для выполнения этих задач? (Определите конкретных людей, оборудование и средства, необходимые для каждого пункта в вопросе 12)
14. Когда это должно быть сделано? (Укажите график выполнения каждого пункта, перечисленного в пункте 12)
15. Что можно считать результатом в достижении каждой цели?
Планы по связям с общественностью - это не догма
Пройдя через этот процесс и ответив на все вопросы, начинающий пиарщик может испытывать сильное искушение обдумать план заново и сидеть сложа руки, восхищаясь содеянным и ожидая похвал по этому поводу.
Но мы-то с вами понимаем, что ни один план не является окончательным, и планирование по-настоящему не завершено, пока не будут достигнуты все цели или это не будет признано невозможным. До тех пор план - это постоянно изменяющийся рабочий документ, чутко реагирующий на внешние перемены.
Та часть плана, которая определяет критические аудитории и желаемые отношения, может оставаться неизменной в течение многих лет, но остальная часть плана будет изменяться. На тактическом уровне цели сменятся новыми. Последние добавляются к плану, а первые удаляются. Цели, которые остаются невыполненными, требуют переоценки и еще одного раунда планирования, чтобы сохранить их жизнеспособность.
Для быстро развивающихся организаций планы должны проверяться и пересматриваться почти еженедельно. Для других - и ежеквартальный план избыточен. А для третьих ежегодное планирование может оказаться слишком частым. Скорость, с которой организация и ее операционная среда меняются, является лучшим показателем того, как часто ее планы должны обновляться. Важно, чтобы планы менялись адекватно изменениям условий, которые являются основой для планирования.
Ваш план должен быть живым документом, который поможет вам проложить курс вашей организации. Он может и должен быть изменен, когда необходимо отказаться или пересмотреть намеченное. И самое главное, он не должен быть отлитым в граните памятником, чтобы помешать вам ухватиться за хорошую возможность, когда бы она ни представилась.
Задавайте свои вопросы. Отвечу обязательно)