1. Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой [легкий], усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство [внедрение] эффективнее повышают спрос.
2. Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74%, а размещенных на уровне пола — 57% от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
3. Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, что пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
4. Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
5. Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
6. При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить «мишень»: «Как вы себя чувствуете?» — и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
Нет особого смысла и в том, чтобы рекламное объявление убедило вас только потому, что использует изображение ребенка или содержит какие-то определенные слова; подобная «информация» практически лишена ценности с точки зрения определения качества товара.
Ловкое перефразирование цены не добавляет продукту никакой ценности. Простое выяснение того, как мы себя чувствуем, нисколько не улучшает смысла благотворительности или предлагаемый продукт.
Но суть именно в этом — мы, потребители, редко задумываемся о причинах, по которым принимаем решения. Исследования показывают, что приблизительно половина покупок в универсаме является импульсивной, и что свыше 62% всех покупателей в магазинах, предоставляющих скидки, приобретают, по крайней мере, один незапланированный товар.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ И СЛОГАНОВ В РЕКЛАМЕ
Пример:
Известная торговая марка аспирина [которую мы назовем «брэнд А»] рекламируется как 100 % чистый аспирин; далее в рекламной передаче утверждается, будто официальные испытания показали, что ни одно другое средство от боли не является более сильным и эффективным, чем «брэнд А». О чем изготовитель не потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать «брэнд А» потребители должны заплатить цену, приблизительно в три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.
Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве «непревзойденного по скорости действия — ни один другой сорт не срабатывает быстрее» и настолько очищенного от вредных примесей, что «нет ничего более мягкого для вашего желудка». Те же самые официальные испытания показали, что эта «очищенная» торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка.
Таким образом, он на самом деле непревзойденный — но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее знакомыми фирменными знаками.
Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как «брэнд А». Описание продукта создает иллюзию, что «брэнд А» — наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность — точно такая же, как все остальные.