За 6 лет в копирайтинге я написал тексты для 137 лендингов, 350 статей и пару тысяч постов на темы бизнеса, саморазвития и психологии. Некоторые из этих текстов дались легко и я писал их, что называется, «в потоке», с другими же пришлось повозиться, чтобы довести их до состояния «это шшшэдэвр».
Вот моя универсальная формула, которой нужно придерживаться, чтобы написать бомбический текст, будь то обучающая статья для блога, продающий лонгрид или постик для Инсты.
1. Понять задачу
Работа копирайтера — это работа с ожиданиями. Если ты не поймёшь, чего от тебя хочет заказчик/руководитель, и не убедишься, что вы точно говорите об одном и том же, даже не вздумай садиться за письмо.
Иногда задача для копирайтера выглядит так:
27 сентября нам нужно запустить тренинг «Впарить невпариваемое». На нём будет уникальная, авторская инфа про запуски запусков, про курсы про курсы и про то, как тренировать тренеров по запуску бизнеса по запуску бизнеса.
Задача: написать продающий текст для продающего сайта. Использовать много продающих заголовков, продающих буллитов, продающих историй и эмоциональных продающих триггеров. Вшить во второй абзац третьего экрана гипнотическую мантру продаж (см. Приложение 1), но так, чтобы она выглядела максимально эргономично и конгруэнтно.
Текст должен быть написан в авторском стиле главного тренера мистера Х. Обязательно использовать следующие фразы, которые часто использует мистер Х на вебинарах: „ни для кого не секрет“, „всем известно, что“, „вышесказанное имеет место быть“ и „как вы, наверняка, догадались“…
Подробную программу тренинга см. в Приложении 2 (двухсотстраничный pdf-файл).
Иногда задача выглядит так:
Я вчера увидел классный лендинг про выращивание вешенок в домашних условиях. Надо взять эту страницу [ссыль] и адаптировать под тему Построение успешных лесбийских отношений. Срок сдачи: позавчера.
Иногда вместо задачи происходит такой диалог:
Руководитель: Слыш чё каво братуха завтра вебинар надо йобнуть максимально трафик запуск лиды конверсия чтобы. Давай текстосик для страницы накидай по-бырому чтобы прямо уух или даже вааах.
Копирайтер: Окей, какая тема? Есть программа вебинара?
Руководитель: Ээ ты чё перепутал те за чё бабосики плотют??? Давай накидай мне 28 вариантов тем и по 9 продающих буллитов для каждого а я выберу самый лучший так и запустим конверсия бабах ващее чтобы ооо.
Иногда бывает так:
Нужна статья. Напиши и найди картинки. И поставь задачу верстальщику.
Иногда — даже так:
В реалиях бизнеса ты как будто всё время находишься на передаче «Экстрасенсы ведут расследование». И чтобы результат получился качественный, не полагайся на интуицию, а задавай вопросы и вкуривай задачу.
Как копирайтеры пытаются вкурить задачу
Робкий копирайтер принимается за работу, не до конца понимая, чего от него хотят. Результат получается поверхностный и слабый. Босс недоволен, но не может объяснить, чем именно, потому что не умеет ставить задачи.
Настойчивый копирайтер пытает босса бесконечными вопросами о целевой аудитории, о задачах и целях рекламного текста, просит показать примеры, настаивает о встрече с продюсером, тренером и директором… В итоге говорит: «Ооо, да тут работы на месяц!» и выдаёт по абзацу в день.
Результат, скорее всего, был бы шедевральным, но копирайтера увольняют до того, как он что-нибудь покажет. Потому что он всех достал.
Нормальный копирайтер соблюдает баланс. Он знает, что «нельзя вырвать фунт плоти, не пролив ни капли крови». Но старается, чтобы крови было поменьше:
— информацию, которую может достать сам — достаёт сам
— то, что можно нагуглить в гугле — нагугливает в гугле
— сохраняет файлы, документы и ссылки себе в закладки, чтобы не обращаться с одними и теми же вопросами к одним и тем же людям по 28 раз
— вникнув в суть задачи, уточняет у постановщика: «Правильно ли я понял, что нужно сделать то-то, энто и ещё вон то, тогда-то когда-то и ещё тогда, использовав при этом то, сё и вот это всё?»
Нормальный копирайтер выдаёт нормальный результат. Вовремя и в тему.
Запомнить: прежде чем браться за работу, убедись, что понял задачу.
2. Собрать инфу
В феврале я написал пост, который начинался так:
Пост небольшой. Время чтения — полторы минуты. Но чтобы написать его, пришлось переворошить Росстат и поднять цифры. Ещё в посте упоминается «Второй закон Паркинсона»: «Расходы растут с доходами» (его не видно в свёрнутой версии поста, но не суть). До написания текста я вообще не знал про Паркинсона, но однажды слышал краем уха, что «Расходы растут с доходами» — это второй закон экономики. Если бы я доверился своему «краю уха», выставил бы себя идиотом.
Искать инфу — это постоянная и непрерывная работа автора. Я видел много копирайтеров, которые «пишут из потока». По их версии, лучшие работы — те, которые пишутся за 15 минут в хорошем настроении. «В потоке».
Я считаю так: лучше написать сильную, глубокую работу в депрессии, чем пустой идиотско-восторженный бред из потока.
Против потока ничего не имею, но только в том случае, если этот твой поток приходит после того, как ты собрал инфу, и тебе уже есть что сказать.
Как работаю я
Чтобы написать хорошую статью или пост, я подхожу к работе с вопроса: что интересного я могу сказать на эту тему?
Возьмём тему похудения. Что интересного можно сказать здесь?
— Почему люди полнеют?
— Почему одни люди полнеют, а другие — нет?
— Сколько людей умирает в мире от ожирения в год? Сколько людей в России умирает от ожирения в год?
— Почему девушки хотят красивую задницу, но не хотят приседать со штангой? (психологические аспекты)
— Может ли похудеть человек с сердечными заболеваниями? Что там с физическими нагрузками и инфарктами?
— Найти истории людей, которые быстро сбросили 50+ килограмм.
— Похудевшие актёры, музыканты, звёзды???
— Правда ли, что если у человека проблемы с лишним весом, ему придётся тренить и следить за питанием всю свою грёбаную жизнь? Если это так, как сказать об этом читателям помягче?
— Не есть после шести — правда или ложь? Откуда взялось?
— Какие вообще есть научные исследования на тему похудения?
— Я слышал, что подсчёт калорий — это херня. Выгуглить эту тему и разобраться в вопросе. Какова альтернатива?
— Что говорят врачи?
Я накидал первое, что приходит в голову, но этого достаточно, чтобы начать «копать». Такое «копание» помогает не только найти интересную инфу для одной-единственной статьи, но и глубже разобраться в теме.
Как надо, как не надо
«Все мы знаем, что после 30-ти на девушек наваливается такой страшный зверь, как лишний вес. Это реально бич нашего времени. В Америке каждый второй страдает ожирением, да и в России ситуация не многим лучше. Слава богу, что современные люди юзают Инсту и хотят выглядеть красиво — безусловно, это помогает держать себя в форме бла-бла-бла».
Здесь много слов, но мало смысла. Ни одного конкретного факта, ничего интересного, одни домыслы и преувеличения. Так писать не надо.
«Около 40% трудоспособного населения России в возрасте от 19 до 60 лет имеет лишний вес из-за чрезмерного питания. Такие данные озвучил глава Росстата Александр Суринов». (источник: https://www.gazeta.ru/social/2018/07/09/11831305.shtml)
А вот это уже интересно!
А с рекламными текстами как?
Почти всё то же самое, только надо копать не только вглубь темы, но и вширь.
Вширь — это в сам продукт, в целе– вую аудиторию и в конкурентов.
Подробнее об этом расскажу
в другой раз.
Запомнить: «копай» в тему, разбирайся, ищи интересные факты и исследования; изучай продукт, конкурентов и аудиторию.
3. Составить план
План этой статьи выглядит так:
- Понять задачу
- Cобрать инфу
- Составить план
- Написать
- Отредактировать
Но это статья-инструкция. С такими всегда просто.
Делай раз, делай два, делай три.
Если статья другого формата, я рекомендую такой способ:
Выбрать тему → записать все мысли и идеи, которые у тебя есть на эту тему → выстроить их логически
Допустим, я хочу написать статью на тему «Как провести вебинар и продать свой первый тренинг». Включаю голову и выписываю мысли:
Что такое вебинар (подходит для идиотского вступления для идиотов. если человек собрался продавать курсы с помощью вебинаров, вряд ли ему нужно объяснять, что это такое)
Где проводить вебинар: хенгаутс (нужно включать спинной мозг: встраивать плеер на страницу своего сайта или вести прямо на ютубе. минусы: есть задержка), вебинар фм (хз, работает ли этот сервис сейчас, загуглить). Загуглить вообще все основные сервисы вебинаров, сравнить. Но это не так уж важно — где проводить вебинар, поэтому в статье этому не стоит уделять много внимания. Блэт, или всё-таки важно? Выяснить, насколько это важно для людей. Может, есть смысл написать об этом отдельную статью?
Так как мы говорим о продажах тренинга, рассказать, как продавать с вебинаров.
Моя аудитория — это новичковые инфобизнесмены (об этом говорит фраза «продать свой ПЕРВЫЙ ТРЕНИНГ» в теме статьи), значит, нужно рассказать им, как собирать людей на вебинар.
Ну и так далее в том же духе
Итоговый план:
Как провести вебинар и продать свой первый тренинг
- Собрать людей
- Подготовить презентацию
- Провести
- Продать
Следовать за читателем
Как составить план для другого формата, например, для страницы вебинара? Следовать за читателем!
- Читатель приходит на подписную страницу с рекламы. Первое, что он хочет здесь увидеть — название и тему мероприятия, на которое его приглашают.
- Если он заинтересуется темой, захочет подробностей: узнать, какую пользу он получит.
- Так, а что за человек собрался учить его жизни? Кто такой вообще?
- И чё, этой шняге правда можно верить?
Набрасываем банальный, но крепкий план:
- Название, тема и дата вебинара. Суть предложения (главная выгода).
- Программа
- Об авторе
- Отзывы
Можно без плана?
Иногда я пишу без плана. Так тоже можно, если работа небольшая — какой-нибудь хилый постик для ВКонтакта. Но в большом тексте без плана возникают внутренние противоречия и лирические отступления. Текст получается рваный, смысл размыт, а выводы слабые. Поэтому…
Запомнить: составляй план.
4. Написать
Если ты понял задачу, собрал инфу и набросал план, заполнить план текстом будет просто. Я серьёзно. Это чуть ли не самая лёгкая часть работы! Все ужасы писательства в большей степени связаны с подготовкой к процессу, а не с самим процессом.
Если ты разбираешься в теме, о которой хочешь рассказать, если у тебя под рукой есть интересные истории, примеры и факты, если перед глазами план, то НЕ НАПИСАТЬ текст просто не получится.
Если с письмом вообще туго, ну прям совсем-совсем, можно наговорить мысли на диктофон, а потом перевести их в текст. Это муторный способ, потому что разговорную речь тяжело редактировать, но допустимый. Большинство книг инфобизнесменов написаны именно так.
Главное помнить, что в письме нет магии. Письмо — это интуитивный процесс, такой же естественный, как разговорная речь или дыхание. Нужно просто позволить словам складываться в предложения и фиксировать их с помощью клавиатуры. Всё.
Запомнить: пиши… Просто пиши!
5. Отредактировать
Даже если текст написан по плану и в нём много интересностей — это всё ещё сырая работа, которую нужно привести в порядок.
Самый простой способ — прочитать текст несколько раз вслух, убирая повторения, пустозвоние и мусор.
Базовые правила редактуры
- Удалять всё, что не относится к теме
В первоначальной версии этой статьи в блоке «3. Составить план» был такой кусок текста (выделен красным):
Кусок прикольный, но он тут лишний, так как отклоняется от темы и запутывает читателя. Я его удалил, но привёл здесь в качестве примера.
2. Удалять все пустые слова и словосочетания, которые не несут смысла
«Все мы знаем», «как известно», «ни для кого не секрет», «таким образом» и прочий пустой трёп — в топку. В них нет информативности, они бесполезны.
3. Упрощать сложное
Коммуницировать с субъектом симпатии посредством мобильных коммуникаций → Разговаривать с девушкой по телефону
Чтобы записаться на наш вебинар, вам необходимо перейти по сслыке на страницу регистрации → Нажмите, чтобы записаться на вебинар
4. Удалять то, чего бы ты не сказал вслух в разговоре с другим человеком
Представь себе такой диалог:
— Чем вы изволите заниматься, сударь?
— Ну, я создатель уникальных авторских программ и технологий по разрешению сложных конфликтных ситуаций с применением физического воздействия.
Люди так не разговаривают. Это звучит фальшиво и тупо, и читается так же.
— Чё ты там делаешь в своих интернетах?
— Учу людей бить морды козлам вроде тебя.
*Примеры утрированы для наглядности.
Хороший текст — тот, который хорошо звучит на слух. Ушки не обманут.
Запомнить: читай вслух, редактируй.
Резюме
- Понять задачу, а не полагаться на интуицию
- Собрать инфу, а не ждать вдохновения
- Составить план, прежде чем браться за дело
- Написать крепкую статью с интересными фактами
- Отредактировать и отшлифовать текст
Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые выпуски))