Используйте принцип взаимности
Принцип взаимности звучит так: «дайте человеку то, что вам нужно продать. И он у вас это купит». Простой пример принципа взаимности — пробники. Они почти ничего не стоят, а воспринимаются как полезный подарок. Подсознательно человек чувствует себя обязанным бренду, если можно так сказать. Но по существу принцип взаимности влияет на рост повторных спонтанных покупок.
Взаимность может стать отличным фундаментом ваших отношений с постоянными клиентами. Но первый шаг делает бизнес, заложите бюджет под небольшие, подарки. Это могут быть материальные подарки. Например, магазин женской одежды может вкладывать в заказ открытку с пожеланиями, ароматическую свечу, аксессуары для волос или купон на следующую покупку.
Нематериальные подарки можно встретить в онлайн-школах, маркетинговых агентствах: чек-лист, гайд, подборка полезных статей. Но даже женский магазин может придумать что-то необычное. Например, 30-минутную консультацию со стилистом или персональную подборку аксессуаров. Подарки позволяют почувствовать себя особенным. И сформировать положительное впечатление о бренде, покупке, рассказать о магазине друзьям и вернуться за покупками вновь. Для формирования тёплых взаимных отношений бизнесу нужны относительно небольшие инвестиции, что тоже важно.
Радуйте клиентов через сервис
Если принцип взаимности подразумевает бонус после покупки, то стабильные маленькие приятности на любом этапе обслуживания помогут удержать клиента, даже если сейчас он не готов к повторной покупке. Один из самых рабочих и хитрых способов — email-рассылка с новостями, лайфхаками, анонсами и подарками. Можно дарить вебинар с экспертами просто так, за подписку. А можно подарить сертификат за то, что человек уже год совершает покупки в нашем магазине. Даже если покупка была одна. Такой способ сработает для актуальной базы подписчиков.
Участники программы лояльности могут получать специальные бонусы к сервису:
- доставка день в день
- дополнительная скидка за пятый заказ в течение месяца
- подарки (промокоды, купоны, баллы) при общении со службой поддержки при решении конфликтных ситуаций
- бесплатный возврат
Улучшайте сервис даже для одного покупателя
Вкусные бонусы не помогут удержать клиента, если сервис — источник проблем для клиента и не закрывает его потребности. Если с сервисом «всё плохо» — закрывайте эту статью и спасайте бизнес. Если же уровень качества сервиса высокий, но возникают единичные случаи недовольства, ситуацию можно исправить без аудита, тренингов персонала и перестройки бизнес-процессов. Что делать, если у вас прекрасный сервис, но нашёлся недовольный клиент, который рассказал в отзыве, что это была его первая и последняя покупка в вашем магазине?
Не списывайте всё на плохое настроение человека. Он имеет полное право быть недовольным. Начните диалог, разберитесь в ситуации. Если сделка есть в CRM-системе, изучите историю клиента и его проблему. Возможно, человек общался с менеджером в директе или в мессенджере. Это тоже легко узнать. Признайте ошибку и извинитесь. И желательно сделать это публично, на той площадке, где про вас написали негатив. В качестве извинений не только на словах можно предложить бесплатную замену товара, промокод на следующую покупку, апгрейд в системе лояльности (если клиенту осталось совсем немного до следующего уровня).
Важно найти причину недовольства и устранить её. Например, провести тестирование менеджеров на знание продуктов компании и организовать обучение тех, кто провалил тест. Или сменить логистическую компанию. Всё зависит от причины сбоя. Перестройка бизнес-процессов и логики нужна при массовых проблемах с десятками клиентов.
Расскажите о ценностях бренда
Бренд может жить в вакууме и не реагировать на внешние события и тренды. Но такая стратегия отталкивает клиентов. Они воспринимают бренд не как что-то близкое и знакомое, а как бездушную корпорацию. Транслируя ценности бренда, вы выделяетесь среди конкурентов и становитесь эмоциональнее ближе к своим покупателям. Судите сами: в каком магазине вы совершите повторную покупку при одинаковой цене и качестве товара? В том, где разделяют ваши ценности и приоритеты или в безликом однотипном корнере? Мы выбираем любимые бренды по тому же принципу, как и круг общения. И бизнесу важно заявить о себе: рассказать о планах, приоритетах, достижениях. Например, магазин бытовой техники может принимать лампы, батарейки и аккумуляторы на правильную утилизацию. Таким образом бренд транслирует ценности защиты окружающей среды. Можно приглашать спикеров и вести блог об экологичной цифровизации.
Трансляция ценностей позволяет сформировать нужный образ бренда в глазах целевой аудитории. Мы говорим не о том, «что написать о компании на сайте», но о выстроенных бизнес-процессах на практике. Совпадение ценностей бренда с ценностями целевой аудитории позволяет увеличить количество повторных покупок и сформировать сильную эмоциональную связь с покупателями.
Станьте ближе к клиенту
В прямом и переносном смысле. И поможет в этом мобильное приложение бренда. Это может быть онлайн-магазин или программа лояльности в смартфоне ваших клиентов. Почему именно мобильное приложение?
Ваш бренд будет буквально «жить» в гаджете, к которому человек обращается около ста раз в день: ответить на звонок, написать сообщение, купить авиабилеты, посмотреть кино. Мобильный трафик обогнал десктопный, поэтому всё чаще бизнес вкладывает деньги в разработку мобильного приложения, а не в раскрутку десктопной версии сайта. Чем чаще человек видит на экране смартфона логотип вашего бренда, тем быстрее растёт узнаваемость, статистика посещений приложения и действий в нём.
Мобильное приложение позволяет не только быть рядом с клиентом буквально от рассвета до заката, но и говорить с ним на одном языке. Это язык технологий, комфорта и быстрых реакций. Зачем носить пластиковую карту магазина, если можно скачать приложение программы лояльности и получить электронную бонусную карту. Которая всегда будет рядом, а открыть приложение намного быстрее, чем найти карту среди кучи другого «пластика» в кошельке. Пример подобной успешной стратегии можно посмотреть у российских банков, фуд-ретейлеров, служб доставки, благотворительных организаций, государственных и муниципальных структур, которые работают с обращениями граждан.