Ажиотаж на русскоязычные тексты в мире начался два года назад с «дворовых» коллекций российского дизайнера Гоши Рубчинского. Заправленные в носки тренировочные штаны и свитшоты с надписью «Спорт» покорили тогда западных модников. Несмотря на быстротечность большинства подобных тенденций, интерес к необычным надписям по-русски не оказался мимолетным, он только набирает обороты.
От подиума до обложек политических изданий — сегодня в моде надписи на русском. На днях звезда НБА — американский баскетболист Кевин Дюрент — появился на пресс-конференции в футболке с надписью "Стиль" от своего соотечественника дизайнера Херона Престона. В такой же толстовке недавно сфотографировали дочь Канье Уэста и Ким Кардашьян Норд Уэст. В феврале этого года кириллица оказалась и на обложке американского еженедельника The New Yorker, а журнал Vogue назвал толстовки с надписями на русском одним из главных модных трендов.
Одежда Гоши Рубчинского и его коллег — грузинского дизайнера Демны Гвасалии, украинок Лилии Пустовит и Юлии Ефимчук — перекочевали в массмаркет: на страницы глянцевых журналов, в коллекции популярных брендов и даже в музыку.
Мода больше других сфер массовой культуры подвержена заимствованиям. Кризис идей, вызванный необходимостью выпускать несколько коллекций в год, приводит к тому, что дизайнеры ищут вдохновения не только в знакомой им среде, но и на локальных рынках других стран.
Символы чужих культур подаются как нечто экзотичное, создают эффект новизны. Не можешь придумать оригинальную надпись на английском? Используй буквы, которые сами по себе выглядят необычно, такой принт всегда выделяет из массы. Покупатели этих вещей могут не понимать смысла слов, но тем интереснее: ведь без своего прямого значения текст превращается в универсальный символ.
Латвийский бренд QooQoo удивляет майками "Красава" и легинсами "Творю чудеса", пока молодежная марка Демны Гвасалии Vetements знакомит европейских модников с русским роком с помощью толстовок с надписью "Земфира".
Западные фэшн-блогеры шутят "русская мафия захватила мировые подиумы". В ответ любимая модель Рубчинского и Гвасалии из агентства Lumpen Всеволод Черепанов по кличке "Север" опубликовал фото в толстовке "Russian Mafia New World Order" ("Русская мафия Новый мировой порядок"). Инстаграм Черепанова моментально завалили заказами желающие примкнуть к "русской мафии" со всего мира — от США до Австралии. И вот уже Vogue посвящает хулиганским толстовкам отдельный фичер.
Несмотря на колоссальный успех подобных марок за рубежом, на родине эти вещи часто критикуют за неоправданно высокие цены и нарочитую "некрасивость". Однако очевидно, что западные денди готовы заплатить не одну сотню долларов за то, чтобы приобщиться к моде на кириллицу.