Креативный директор коммуникационного агентства PIARIS Игорь Малинин рассказал ГУИР о том, как работать с образовательной тематикой в SMM. В качестве примера Игорь выбрал проект, над которым работает сейчас, — школу для способных детей «Летово».
Школа «Летово» откроет для учеников свои двери только 1 сентября 2018 года. Однако работа ведется уже несколько лет: строительство, разработка методических материалов, общение с абитуриентами и родителями…
Наше агентство совместно с отделом «Летово», который занимается коммуникацией, также проводит очень большую работу уже сейчас. Одним из сегментов этой истории я и хочу поделиться. Несмотря на то что многие образовательные проекты не уделяют этому внимания, продвижение в социальных сетях очень важно для учебного заведения.
За три месяца работы мы получили больше 10 000 целевых подписчиков и охватили колоссальную аудиторию, исчисляемую миллионами детей и их родителей.
И это не просто цифры: мы каждый день видим активных пользователей, которые не только задают вопросы о школе будущего, но и участвуют в активностях, подают заявки на поступление и потребляют образовательный контент. Как мы этого добились? Сейчас расскажу.
1. Ваша аудитория может вообще не иметь аккаунтов в социальных сетях, и это не проблема
Перед началом работ и в процессе оптимизации уже созданной стратегии мы проводили (и проводим) аналитику. Для этого используем вот такие инструменты:
1. Внутренняя статистика соцсетей
Она позволяет, в частности, отследить пики активности, связав их с тем или иным событием или контентом.
2. Сервисы типа JagaJam
С их помощью можно понять, например, в какое время подписчики чаще всего бывают в Сети.
3. Сервисы типа «Церебро»
Они нужны для того, чтобы продумать стратегию медиа продвижения, отследив поведенческий паттерн аудитории.
4. Непосредственное общение с аудиторией.
Третий пункт был одним из наиболее важных для достижения цели. Мы собрали несколько пулов тематических сообществ во «ВКонтакте». Туда вошли группы олимпиад, а также сообщества физико-математических, гуманитарных, химико-биологических и ИТ-школ.
Затем мы проанализировали их подписчиков: в каких сообществах сидит аудитория и насколько их вкусы отвечают нашей ЦА. Определив наиболее популярные среди способных школьников площадки, мы начали размещать информацию о «Летово» именно там.
Но ключевой инструмент изучения аудитории — это, конечно, личное общение. Я проинтервьюировал некоторых детей, которые уже поступили в «Летово».
Было интересно узнать, что ребята, которые заточены исключительно на учебные достижения, все же читают развлекательные паблики в «ВК» и смотрят киновселенную MARVEL. Однако вместе с тем многие заявили, что им, например, малоинтересны топ-видеоблогеры.
А у кого-то вообще не оказалось аккаунтов в социальных сетях, что в наше время, казалось бы, просто нереально. Поэтому мы поставили себе задачу вести сообщество «Летово» так, чтобы ребенок зарегистрировался во «ВКонтакте» только ради них. И это возможно!
Отдельно отмечу, что на всех мероприятиях школы мы стараемся анонсировать существование наших групп в соцсетях. А на «Классном часе с ”Летово”» вообще объявили фотоконкурс, который стимулировал пришедших на мероприятие взаимодействовать с нашим аккаунтом.
Кроме того, облик наших сообществ различается на разных платформах в зависимости от того, к кому мы обращаемся. Facebook — для общения с родителями, «ВКонтакте» — для общения с детьми, Instagram — для смешанной аудитории.
Как и следовало ожидать, исследования также подарили нам много интересных инсайтов, которые можно использовать для концепции контента.
2. Обучайте всегда. Обучайте бескорыстно
Псевдообразовательный контент есть во всех сообществах («А вы знали, что?..»), поэтому аудитория испытывает голод по действительно интересным и полезным публикациям. Именно поэтому вебинары и онлайн-кружки, которые ведут учителя «Летово», пользуются популярностью.
Когда нет возможности провести подобные мероприятия, мы используем наши регулярные рубрики:
- образовательные статьи (с подводкой, рассказывающей о нашем учебном заведении);
- задачки от учителей школы (такое не нагуглишь);
- подборки от учителей (топ-5 тематических приложений, YouTube-каналов и т. д.).
Это именно то, чего ждет аудитория от школы, — обучение. Да, адаптированное под формат соцсетей, но обучение. При этом, повторюсь, школа еще не открыта, а уже готовит учеников к олимпиадам и интеллектуальным конкурсам.
3. Дети отлично реагируют на тренды
«А скажи что-нибудь по-летовски?» и прочая отработка мемов совсем не означает, что интеллектуальный уровень наших подписчиков находится где-то в районе читателей MDK. Обыгрывать тренды — это нормально! К тому же от креатива школьников в комментариях просто невозможно оторваться!
Посмотрите, как мы рассказывали друг другу сказки с помощью смайликов emoji!
4. Спокойствие родителей — залог конструктивного общения с ними
Тем временем на Facebook нам ежедневно поступают десятки вопросов от родителей, на которые мы подробно отвечаем силами модераторов и техподдержки.
Но это не все: мы сформировали FAQ и превратили его в полноценную рубрику, и теперь подписчики могут получить ответы, даже не задавая вопросов. Для этого им достаточно прочитать регулярные информационные публикации о школе.
Об этом лайфхаке часто забывают, но будьте уверены, что UGC (user generated content) как ничто другое находит отклик у читателей, поэтому преобразовывайте обратную связь от аудитории в собственные публикации.
5. Не ограничивайтесь своими соцсетями при работе с аудиторией
Многие бренды, поработав с комментариями, успокаиваются, тогда как самое интересное может происходить за пределами их сообщества. Для этого стоит обратиться к системам мониторинга (мы используем Brand Analitycs), которые подгружают упоминания «Летово» со всего Интернета. Это дает нам:
а) реальную картину того, что о нас говорят и думают;
б) понимание, в каком векторе двигаться;
в) новую фактуру для создания контента.
Трудно даже представить, что будет, когда «Летово» откроется, ведь тогда наши ленты наполнят не только фотографии с мероприятий, но и снимки, сделанные самими детьми в стенах школы. Это будет прекрасная возможность увидеть жизнь «Летово» от первого лица!
А что же еще может привлечь будущих «летовцев», побудить в них желание присоединиться к нашему сообществу и всячески участвовать в жизни группы?
Глобально перечисленные пункты-советы могут относиться к любой сфере, но в данном случае они идеально работают на развитие образовательного проекта, который не замкнут в себе, а старается приобщить к знаниям всех желающих.
Мне кажется, нам удалось создать очень интересное и полноценное просветительское СМИ!