Сторителлинг пришел из Голливуда, из мира «большого кино». Структура сторителлинга — это упрощенная структура полнометражного художественного фильма, «большого метра», как называют его сценаристы.
Голливуд — это не только «большое кино», это еще и большие деньги и незыблемые законы построения жанра. Творчество в Голливуде сведено к своду жестких правил, нарушать которые могут только те, кто не хочет зарабатывать деньги (то есть те, кто их уже заработал).
Сторителлинг унаследовал структуру сценария полного метра. Изнутри это скорее похоже не на литературное произведение, а на математическую формулу. Даже особый стиль оформления сценария отличается от привычной формы письма, к которому привыкли большинство из нас.
Поэтому сторителлингу очень легко учить и трудно научиться, особенно за короткий срок. Дело в том, что каноны сценарного мастерства поначалу не дают возможности писать легко, так как имеют очень жесткие рамки. Нужна постоянная практика для автоматизации навыка письма по сценарной структуре, в идеале вы должны начать думать эпизодами и сценами.
Задача сторителлинга
Главная задача сторителлинга — захватить внимание с первой секунды и держать его на протяжении всей истории, вызывая у читателя или зрителя симпатию к главному герою и таким образом донести до него основную мысль произведения — посыл, который часто является эхом библейских заповедей. Важно сделать так, чтобы читатель или зритель отождествлял с себя с главным героем и переживал то, что переживает главный герой.
Читая, слушая историю, наблюдая её на экране, читатель (для удобства чтения статьи я буду использовать слова «зритель», «читатель» и «слушатель» в качестве синонимов) настолько отождествляет себя с главным героем, что начинает не только симпатизировать ему, но и разделять его взгляды и действия. Во время звучания истории и спустя некоторое время после неё (иногда длительное) зритель может считать мысли, возникшие в процессе просмотра фильма, своими, хотя еще до просмотра он мог их не знать и не разделять точку зрения главного героя.
В чем же такая привлекательность героя?
Должен ли он быть идеальным красавцем?
Совсем нет, скорее наоборот — герой не должен быть идеальным, так ему трудно симпатизировать («идеальным» мы только завидуем). Как правило, самый удачный герой (с точки зрения его создателей) — это середняк, «троечник», который настолько сильно меняется в ходе истории, что становится не просто отличником, а сразу президентом.
Это критически важно.
Герой не просто побеждает. Он делает скачок. Скачок, который всем нам дается тяжело, с болью и часто приводит к поражению.
Но героя скачок приводит к победе. Да, через боль и потери, но герой побеждает. Он делает то, что хотели бы сделать мы, но не можем.
Сторителлинг и пропаганда
Сторителлинг — это очень мощное оружие, оно позволяет воздействовать на сознание неограниченного числа людей, внушать им требуемые мысли и вызывать у них определенное поведение и за счет своей иносказательности без труда проходить мимо контроля разума и сознания.
Применяя сторителлинг в своей работе и жизни, всегда помните о том, что он должен быть экологичным, он должен вдохновлять людей, приносить в мир положительную информацию, поддерживать человеческие ценности, вдохновлять людей на хорошие поступки.
Сторителлинг в руках людей, жаждущих контроля и власти над другими людьми, становится пропагандой и разжигает в людях страх, неуверенность, гнев, ненависть и желание мести. В негативном сторителлинге очень просто манипулировать фактами, ценностями, так как всегда можно сделать обоснованной точкой зрения героя, сопроводив легендой (как правило с темой мести или восстановления справедливости).
Включайте свой фильтр критического мышления, когда смотрите, слушаете или читаете средства массовой информации. Не пускайте в себя пропаганду, отдавайте предпочтение вдохновляющим историям и сами создавайте только такие.
Обещаете? Тогда читайте дальше.
Области применения техники сторителлинга
Теперь сторителлинг перестал быть загадочным словом, стал понятнее, верно? А если так, то давайте посмотрим, какие формы принимает сторителлинг в нашей жизни.
Сторителлинг в коротком метре
Короткометражные фильмы, а также киножурналы «Фитиль» и «Ералаш» отлично демонстрирует сторителлинг в действии.
Для меня эти короткометражки не только отдых для мозга, это еще и отличный учебный материал.
Сторителлинг в журналистике
Все истории успеха и провала компаний строятся на основе структуры сторителлинга. Сторителлингтакже используют журналы о путешествиях, рассказывая вам о новых и интересных местах для следующего путешествия.
Деловым журналистам полезно читать журнал «Секрет Фирмы», тревел-турналистам -- Condenast Travaller.
Сторителлинг в нон-фикшн
Если в журналистике истории относительно короткие, то в не-художественной литературе или нон-фикшен автору есть где развернуться.
Вот как издательство представляет эту книгу:
«Жизнь несправедлива. Деньги, власть, слава и успех распределяются среди людей крайне неравномерно. Но почему одним все, а другим ничего? Правильно ли сводить причины успеха только лишь к личным качествам, дарованным природой? … Эти законы объясняют, почему выдающиеся хоккеисты рождаются, как правило, в январе и практически никогда в октябре; почему азиатским школьникам математика дается легче, чем другим; почему, чтобы стать престижным нью-йоркским адвокатом, нужно быть евреем.»
Интересно, правда?
А вот так издательство подает информацию о другом произведении:
«В увлекательной беллетристической форме он рассказывает о своем приходе в Главное разведывательное управление, обучении в разведшколе и работе за рубежом по добыванию секретной информации; исследует психологическую подоплеку людских взаимоотношений внутри системы тайной службы.»
Разведка, секреты, зарубеж — это также интересно, верно?
У этих книг нет ничего общего кроме структуры подачи информации, структуры сторителинга.
Сторителлинг в копирайтинге
Любой оборот, который начинается с «Представьте себе…», «Вспомните…» является попыткой ввести читателя в мир, который копирайтер создает для того, чтобы упростить продажу товара или услуги. Но в копирайтинге сторителлинг не работает и наполовину, так как, во-первых, для сторителлинга в продающих текстах не хватает места и, во-вторых, сторителлинг плохо совместим с прямыми продажами.
Сторителлинг в копирайтинге работает тогда, когда используются автореспондеры (автоматические серии рассылок), причем большая часть писем не должна носить продающий характер. Здесь есть несколько тонких моментов, но о них мы поговорим в другой статье.
Сторителлинг в рекламе
«Всемирная история, Банк Империал» — серия рекламных роликов, снятых в 1992—1997 годах Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал».
Тимур Бекмамбетов стал, наверное, первым сценаристом и режиссером, кто применил сторителлинг в отечественной рекламе. Хорошо известные всем, кто пережил перестройку в осознанном возрасте, ролики банка «Империал». Они достойны просмотра и перепросмотра.
Если еще отличная рекламная сага компании Coca-Cola. Настолько я знаю, она «не пошла», на российском рынке, но я помню как с замиранием сердца ждал очередного ролика про Жар-Птицу, Ивана Царевича и Серого волка.
Сторителлинг в спорте
Тема преодоления себя, тема побед и поражений, сильные и яркие характеры — все это проявляется в спорте в высокой концентрации и сторителлинг отлично здесь работает.
Посмотрите захватывающий ролик о двух спортсменах. В трех минутах - из жизнь, их карьера и история их соперничества.
Сторителлинг в продажах
Сделайте продажу максимально персонализированной. Помните продавцов всякой всячины на улицах, в электричках и поездах, которые продавали все, начиная от шариковых ручек до утюгов, миксеров и скороварок?
Одним из секретов их продаж было дать подержать вещь в руках, чтобы человек представил, что он уже владеет этой вещью.
Таким же образом продавались и дорогущие таймшеры — перед людьми, в буквальном смысле слова, воспроизводили картины их будущего отдыха после чего они с легкостью отдавали свои семейные накопления.
Сторителлинг в выступлениях
Хорошая презентация — это всегда история. Как правило, это история не о выступающем и не о продукте или услуге, о которых идет речь. Главный герой публичного выступления — сам слушатель. Именно он должен занимать центральное место героя в рассказе выступающего.
Думаете это невозможно? Тогда посмотрите презентацию Ами Кадди социального психолога, который изучает язык телодвижений. Видите, как она взаимодействует с аудиторией? Она не просто говорит со сцены, она общается с людьми.
Хорошо, Ами выбрала слишком специфическую тему. Она говорит о нашем теле и поэтому многие реагируют на её слова невербально. И тут самое время появиться режиссеру и продюсеру Эндрю Стонтану, который снял известную историю любви двух роботов WALL-E. Говорит ли он только о себе и своем фильме? Нет, конечно! Он опять говорит о своих слушателях.
Сторителлинг в психологии
Эриксоновский гипноз, сказкотерапия, НЛП (которое взяло свое начало у Милтона Эриксона), все эти направления в психологии используют сторителлинг для того, чтобы помочь человеку решить свои проблемы.
Именно тот факт, что НЛП является, по сути, сказительством, объясняет тот факт, что ему очень просто научить практически каждого человека. Именно с этим связан успех и популярность НЛП во всем мире, хотя по большому счету НЛП почует на лаврах, по праву полагающихся эриксоновскому гипнозу.
Формула сторителлинга
Итак, как же применить сторителлинг в работе? Давайте подробнее рассмотрим ключевые параметры захватывающей истории.
Идея
В основе каждой истории лежит идея. Очень часто идея начинается с вопроса: «А что если?» и ответ на этот вопрос становится главной идеей истории. Как правило, автор задает вопрос «А что если?» не только в момент поиска идеи, но и по ходу развития истории.
Герой
Герой — движущая сила истории. Не приступайте к созданию истории пока не определите для себя — кто будет главным героем и каким он будет обладать характером. Герой не обязательно должен всем нравиться, но он должен быть цельным и читатели должны знать его историю, чтобы понять его поступки.
Проекция
История не должна быть оторвана от реального мира. Она должна проливать свет на то, что происходит вокруг нас, выявлять проблемы, противоречия и показывать возможные пути их решения, как удачные, так и нет.
Структура
История должна развиваться по заранее установленному плану — по структуре сценария. Вы не должны использовать структуру только для себя, в качестве плана для письма, пряча следующий шаг от читателей. Читатели и зрители ожидают развития событий по определенной схеме и вы должны вести их по своей истории в соотвествии с их ожиданиями.
Связанность
Для создания захватывающей истории одной структуры недостаточно. Важно правильно связать все элементы структуры в единое произведение. Каждая сцена и каждый эпизод должны логически вытекать друг из друга. Как только между частями истории появится разрыв, внимание читателей и зрителей сразу же переключится с вашей истории на что-то другое.
Стиль
Стиль и тон изложения — это то, что влияет на то, как именно читатель и зритель воспринимает историю. Стиль изложения создает общее настроение истории. Это настроение может незначительно меняться по ходу истории, но никогда не может стать противоположным тому, что было в начале истории.
Источник: https://www.editor.ru/storytelling-missing-manual/