Менеджер по развитию соцмедиа «Тинькофф Банка» Михаил Кофанов рассказал напрезентации нового курса Contented почему банк равнодушен к мемам и как нескучно рассказывать про скучное.
Короче
- Читатель/клиент, получивший пользу, лояльнее, чем читатель/клиент, увидевший мем;
- Весь контент соцсетях банка делится на полезный и продающий (и тоже полезный);
- «Тинькофф Банк» не мониторит повестку дня, но старается реагировать на Twitter;
- Компания смотрит конверсию с каждого продающего поста.
Подробнее
- 80% контента в соцсетях «Тинькофф Банка» – это контент, направленный на пользу (советы, обзоры, новости);
- Продающий контент – это посты, в которые встроены продукты.
Примеры постов и форматов:
Ссылка из Т–Ж (журнал банка).
Инструкция, как пользоваться конкретным продуктом или сервисом. Даже вокруг такого, казалось бы, скучного поста развивается бурная дискуссия.
Еще более утилитарный материал: «Как сохранить или вложить деньги?».
Как избежать опасности.
Рассказ в нескольких картинках о том, как использовать лишние деньги, или как научить ребенка управлять деньгами:
Привыкая к такому формату, пользователи с большим интересом смотрят не только общие, но и «продажные» посты.
Шутки прочь?
Для пользователя в его ленте (в которой паблики с мемами, друзья с мемами и бренды с мемами) выделяться – не значит шутить по уже обшученному инфоповоду.
Выделяться – значит решать проблемы.
Принцип: не шутить, когда нет потребности. Шутят тогда, когда сдержаться нет сил.
Вот пример инфоповода: Новость про повышение рейтинга —> Заинтересованных в таком контент людей не так много —> Упоротая картинка помогла привлечь внимание.
Если новость невозможно подать весело, помогает шутка в начале.
Задачи три часа в день мониторить повестку дня, участвовать в фотосток-челленджах и подобном — нет.
Упор на инфоповоды из Twitter:
Нужно анализировать огромное количество комментариев, искать для читателей способы инвестировать и экономить.
Лояльность клиента, которому помогли, выше, чем лояльность клиента, которому показали мем.
Лучше думать не о том, как построить отдел ситуативной рекламы, а ставить долгосрочные задачи.
Метрики
- «Зашел» материал или нет (лайки, шеры);
- Подсчет с продающего поста выдачи карт и инвестиций. Любой пост считается отделом привлечения;
- На Engagement Rate особо не смотрят, потому что каждый пост продвигается.
Важное
- Контент всегда должен производиться для кого-то;
- Переключение с хулиганского маркетинга на взвешенный и ориентированный на пользу положительно сказалось на всех показателях, в том числе на выданных картах и других продуктах.