Из обуви, которую не стыдно носить только на отдыхе (и то лучше там, где никто не видит), кроксы к концу 2018-го превратились в такой же объект желания, как кроссовки и дизайнерские туфли. За ними охотятся звезды вроде Мадонны, а в новой рекламной кампании марки Come As You Are участвуют Дрю Бэрримор и Натали Дормер. Рассказываем о том, как американскому бренду обуви удалось в рекордные сроки преодолеть кризис и очаровать молодую и перспективную аудиторию.
Самая уродливая обувь на свете
Кроксы десятилетиями держали титул «самой уродливой обуви на свете», место которой — на детской площадке или в коридорах больницы (за удобство и легкость в уходе их особо любят врачи и родители). Но времена, когда ими можно было шокировать репортеров и читателей таблоидов, прошли: в кроксах на публике появляются даже Кейт Миддлтон и Хелен Миррен.
Изначально их действительно придумали как обувь сугубо функциональную и предназначенную для яхтсменов: ребристая подошва этих клогов из резины помогала не скользить на влажной палубе. Строго говоря, называть их резиновыми нельзя: кроксы делают из вспененной синтетической смолы Croslite — эту технологию и товарную марку Crocs зарегистрировала в 2004 году. До недавнего времени фирма владела патентом и на узнаваемый дизайн этой обуви — но в августе 2017-го американское Ведомоство по патентам и товарным знакам отказалось его продлевать. Представители ведомства постановили, что похожая обувь существовала как минимум за год до того, как Crocs решила запатентовать ее внешний вид (это было всего лишь в 2004-м, два года спустя создания марки). Впрочем, даже и без патента массивные резиновые тапки с дырками по-прежнему ассоциируются именно с брендом Crocs, который заметно опережает всех своих конкурентов.
Так было не всегда. В нулевых дела у Crocs шли хорошо, а вот с 2011 года продажи компании начали падать. В прошлом году марка закрылапоследний собственный завод и почти 160 магазинов по всему миру, чем спровоцировала панику в твиттере. Но затем случилось настоящее маркетинговое чудо: бренд сумел в рекордные сроки выйти из головокружительного пике. Уже по итогам третьего квартала 2018 года Crocs похвастались выручкой в 261 миллион долларов: это на 7 % больше, чем год назад.
С корабля на бал
За этот подъем стоит благодарить как минимум троих: Кристофера Кейна, Демну Гвасалию и Шайю ЛаБафа. Кейн первым разглядел потенциал нарочито уродливой обуви и включил ее в свою весенне-летнюю коллекцию 2017 года. Креативный директор Balenciaga подхватил тренд: сначала показал кроксы на платформе, которые разобрали еще до того, как они поступили в магазины (несмотря на цену в 850 евро за пару), а затем довел идею до абсурда и сделал кроксы на шпильке. Их так и не запустили в продажу, но модные редакторы все равно остались в восторге. «Мне нужна медицинская помощь или эта обувь действительно классная?» — поинтересовалась редактор Harper’s Bazaar Лорен Фишер. Наконец, ЛаБаф показал, как носить кроксы в жизни: ему стал подражать Канье Уэст, а креативный директор Pacsun Бобб Уигэм завел в инстаграме отдельный аккаунт Shia's Outfits.
Секрет внезапной всеобщей любви к кроксам объясняет все тот же Кейн. «Они удобные, и в них не жарко. Крутой внешний вид — дополнительный бонус», — уверяет британский дизайнер. Но есть и еще одна причина. Это главный маркетинговый инструмент XXI века — коллаборации. И не только с Кейном и Balenciaga, но и, например, с популярной уличной маркой Alife. Плод их совместной работы с Crocs — пару серых кроксов с джибитсами (своего рода значками, которыми можно украшать кроксы) в виде Бруклинского моста, статуи Свободы и Эмпайр-стейт-билдинг — можно отыскать на сайте перекупщиков Grailed за 445 долларов. В ноябре стало известно еще об одном сотрудничестве, на этот раз с менее известным брендом Pleasures. Их кроксы — классические черные клоги, поверх которых нарисованы кости пальцев ног. Дата релиза и другие подробности сотрудничества двух брендов пока не разглашаются, но причин сомневаться в успехе очередного дропа нет.
Нельзя не упомянуть и совместную коллекцию с Остином Ричардом Постом. Двадцатитрехлетний американский рэпер известен под псевдонимом Post Malone, а за его жизнью в одном только инстаграме следят 14 миллионов подписчиков. В Crocs не без гордости подчеркивают: это не они предложили ему сделать «идеальные кроксы», а он им. «Post Malone — страстный поклонник Crocs, он носит наши клоги очень часто. Фотографии в кроксах он публиковал в своих соцсетях задолго до того, как мы начали сотрудничать», — заявил CEO бренда Эндрю Риз. «Я ношу кроксы везде: и в баре, и на сцене. Поработать с Crocs было отличной идеей. Мы смогли дать фанатам то, что они так просили», — добавил рэпер.
Результатом совместной работы стала пара белых клогов, украшенных желтыми эмодзи. Они появились на сайте бренда 1 ноября, стоили около 60 долларов и закончилисьза 10 минут. О кроксах авторства молодого рэпера мечтала даже Мадонна. «Боже мой, они такие классные. Как я могу заполучить пару?» — написала она под фото в инстаграме музыканта. Сейчас их можно найти только на eBay и в пять раз дороже — перекупщики просят за пару по 300 долларов.
Коллаборация с рэпером была лишь частью глобальной рекламной кампании Come As You Are, «Будь самим собой». Crocs отлично понимают, что в их случае ставить нужно не на красоту, а на удобство: в этой обуви действительно можно делать что угодно, забыв о дискомфорте. Еще несколько лет назад этим преимуществом кроксов пользовались разве что туристы средних лет на улицах Европы, но теперь из категории guilty pleasure они «переехали» в категорию must have, и их рекламируют звезды. Например, Дрю Бэрримор: актриса не только подписала рекламный контракт с маркой, но и придумала для нее несколько собственных моделей. В 2019 году к ней присоединятся Зои Дешанель, Натали Дормер и целый пул звезд из Японии, Южной Кореи и Китая. Crocs явно наращивают свой маркетинговый бюджет с целью стать по-настоящему модными — не на сезон и не на два.
Ставка на молодежь и diversity
Crocs — один из любимых брендов не столько миллениалов, сколько поколения Z, то есть тех, кто родился в 1995 году и позже. В конце октября 2018-го компания Piper Jaffray опубликовала результаты полугодового исследования предпочтений людей младше 23-х лет в разных сферах — от фастфуда до любимой марки косметики. В списке самых популярных брендов обуви Crocs занял 13-е место, за год поднявшись в рейтинге на 14 позиций. Business Insider главным секретом успеха называет моду на уродливый дизайн, а Crocs в нем преуспела как ни одна другая марка. «Уродливые вещи очень ироничны, — пишет обозревательница издания Мэри Ханбери. — Это отличная маркетинговая уловка: некрасивые вещи с огромным ценником всегда вызывают ответную реакцию в социальных сетях». Разумеется, не каждому достанется дизайнерская пара за сотни долларов, но в ситуации возросшего интереса к бренду подростки все чаще покупают и базовые модели — тем более что продаются они на порядок дешевле. Классические клоги на сайте бренда стоят всего 40 долларов.
Чтобы понравиться поколению Z, Crocs включает еще один действенный маркетинговый инструмент — иронию. Чего стоит хештег #CrocsAndSocks: бренд использует его в инстаграме, иронизируя над давним мемом — сандалями с носками. Другим способом заработать лояльную аудиторию стал курс на diversity: под тегом #CrocNation марка публикует снимки своих подписчиков самого разного возраста, происхождения и внешности (в инстаграме марки в принципе нет предельно отфотошопленных снимков). Кроме того, на странице Crocs можно найти посты в поддержку ЛГБТ и феминизма. Crocs хочет быть молодой и прогрессивной маркой, и у нее это получается лучше, чем у многих других.
Crocs всячески поддерживает свою молодую аудиторию, называя ее «исследователями». «Мы знаем, что тинейджеры помешаны на самовыражении, поэтому в нашей весенне-летней коллекции есть яркие, сочные цвета, позитивный месседж, огромные логотипы и новые шлепки на платформе. Наши «исследователи» играют важную роль в создании продуктов», — говорит старший вице-президент Crocs Мишель Пул. И они отвечают марке взаимностью. Самые преданные фанаты объявили 23 октября национальным днем кроксов в Америке. В этот день они призывают носить свои клоги «с гордостью». По их мнению, во-первых, это удобно. Во-вторых — кроксы подчеркивают индивидуальность их обладателя: с помощью украшений их можно кастомизировать на свой вкус. А в-третьих, это модно. «Боитесь, что вас засмеют из-за кроксов? — пишут инициаторы Дня кроксов. — Не бойтесь».