До Нового года еще два месяца, а зарубежные диджитал-специалисты уже вовсю строят прогнозы: говорят про важность быстрой загрузки страниц и перспективы применения искусственного интеллекта (об этом вообще много говорят, да). Важной темой месяца стал очередной скандал вокруг Facebook: компания щедро накручивала рекламную статистику, на фоне чего эксперты советуют больше ориентироваться на внутренние метрики.
2019 – год быстрых веб-страниц
Не все обращают внимание на рекомендации Google делать загрузку веб-страниц максимально быстрой. В итоге компании, во-первых, теряют пользователей, во-вторых, в один прекрасный день рискуют пропасть из выдачи.
Unbounce.com: Google уже давно ратует за быструю загрузку страниц. Еще в 2009 году компания говорила, что страницы должны открываться с такой скоростью, с какой мы листаем бумажный журнал. А по данным на 2017 год:
- Если страница грузится до трех секунд, пользователь закроет ее, не дождавшись полной загрузки, с вероятностью 32%;
- До 5 секунд – эта вероятность увеличивается до 90%;
- До 6 секунд – вероятность уже составляет 106%;
- До 10 секунд – вероятность вырастает до 123%.
Тем не менее, в 2017 году средняя скорость загрузки страницы составляла 22 секунды, а в 2018 – 15,3 секунды. И это все еще медленно.
Возможно, ненавязчивые рекомендации по скорости загрузки страниц Google скоро станут правилами.
Важно, что скорость загрузки влияет на ранжирование в Google и на мобайле, и на декстопе. Пока это только рекомендации, но, например, в 2016 году компания рекомендовала сайтам использовать защищенный протокол, а потом принадлежащий Google браузер Chrome просто стал отмечать сайты не на https как небезопасные. Ничего удивительного, если сайты с низкой скоростью тоже окажутся среди неугодных.
Неверные метрики – неверные решения
История с Facebook наглядно это демонстрирует: нельзя полагаться на сторонние платформы, оценивайте результат только по тем данным, которые вам понятны и которые вы можете контролировать. Напомним, что соцсеть обвиняют в значительном завышении метрик просмотра видеоконтента. Сама Facebook заявляет о завышении средних показателей по просмотрам на 60-80%. Рекламодатели, у которых есть доступ к внутренним данным компании, уверяют, что речь идет о 150-900%.
Econsultancy.com: Сегодня у компаний невероятное количество данных – что-то собирают они сами, что-то идет со стороны, например, статистика из социальных сетей вроде Facebook, Instagram и YouTube. При этом у компаний нет доступа к необработанным данным по взаимодействиям с их аккаунтами и контенту, генерируемому на этих платформах.
При этом именно эти данные используются для метрик, на которые компании полагаются, оценивая эффективность своей работы. В некоторых случаях у них есть возможность сравнить сторонние данные с собственными и выявить расхождения и накрутки. Но если дело касается оценки вовлеченности на сторонней платформе, чаще всего используются метрики, которые ей предлагает сама платформа. Проблема тем серьезнее, что компании рискуют, принимая на основе недостоверных данных важные решения по дальнейшему развитию.
Не давайте впечатляющим метрикам ввести вас в заблуждение. Ставьте KPI, которые могут измеряться напрямую без зависимости от сторонних данных, которые нельзя проверить. Выбирайте именно те показатели, которые действительно важны для компании.
Маркетологи + AI
Многие думают, что AI – это про роботов (на самом деле нет). В маркетинге еще полно областей, связанных с искусственным интеллектом. Если вы еще не работаете с искусственным интеллектом, определенно пора узнать, какие AI-возможности есть на рынке и как их использовать. Пока одни специалисты открывают новые горизонты, другие не знают, как встроить его в рабочие процессы.
Emarketer.com: Опрос digital-специалистов по всему миру показал: искусственный интеллект популярен среди маркетологов – 47% используют его для настроек таргетинга рекламных объявлений, и еще 34% планируют это делать.
Еще AI-разработки используются маркетологами для:
- Сегментации аудитории (45%);
- Создания динамических креативов (42%);
- Планирования кампаний (41%);
- Оптимизации бюджетов (39%);
- Создания персонализированных предложений (38%).
Согласно данным LoopMe и Sapio Research, 32% маркетологов отмечают, что искусственный интеллект хорошо влияет на продажи. Четверть специалистов отмечает положительное влияние на ROI в рекламе и инновациях.
Еще искусственный интеллект также используется для анализа данных: аналитика – самое частое направление на клиентской стороне и у агентств (54% и 45% соответственно). Респонденты также отметили, что используют AI-разработки в email-маркетинге, креативной работе и дизайне, programmatic-рекламе, автоматизированных рекламных кампаниях, создании контента и персонализации на сайте.
Для многих маркетологов главным препятствием для освоения искусственного интеллекта является неумение встроить его в каждодневные рабочие процессы. Еще среди основных причин – недостаток бюджета и непониманиеAI-технологий в целом.
Чат-боты vs человек
По прогнозам, к 2020 году чат-боты будут обрабатывать 85% клиентских обращений. Пока на Западе боты куда популярнее, чем в России (здесь по-прежнему распространены долгие диалоги с сотрудниками). В сухом остатке: чат-боты – это здорово, но пока они справляются только с простой работой. Разруливание сложных ситуаций лучше доверить сотрудникам.
Conversionxl.com: 70% посетителей сайта предпочитают задать вопрос консультанту в чате, чем звонить в компанию. Две трети пользователей, которые взаимодействовали с чат-платформой, с большей вероятностью вернутся на сайт. В принципе, этого вполне достаточно, чтобы добавить диалоговое окно на сайт.
Несколько лет назад аналитическая компания Gartner прогнозировала, что к 2020 году компании будут обрабатывать 85% клиентских обращений, не привлекая людей – а все благодаря чат-ботам с искусственным интеллектом.
У чат-ботов есть неоспоримые плюсы:
- Они могут отвечать мгновенно, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. У человека ответ на один вопрос займет, по меньшей мере, 15 секунд;
- Могут быстро отвечать на однотипные вопросы, предоставлять справочную информацию из базы данных компании;
- Чатботы могут прогнозировать онлайн-тренды, сопоставляя местоположение пользователя и его запрос;
- Могут сократить расходы на клиентский сервис, например, заменить колл-центр;
- Могут предоставлять персонализированный клиентский сервис, который будет достаточно дорогим, если его будут проводить настоящие сотрудники. Например, магазин по продаже виниловых пластинок The Edit ежедневно делает для клиентов подборки с персональными рекомендациями.
Минус чат-ботов, который значительно тормозит их повсеместное использование, заключается в том, что они не всегда понимают вопрос пользователя. В итоге они вообще не отвечают, либо предлагают ненужную информацию и только раздражают.