В каждом торговом комплексе есть «острова» — маленькие торговые точки на пути людского потока. О том, как запустить такой бизнес на любви с первого взгляда и сделать его успешным, рассказывает управляющий партнер Property Managment Индира Шафикова.
Когда я завожу речь про маркетинг на торговых «островках», многие скептически говорят: «А что там продвигать-то? Эти «острова» и так стоят в самых проходимых местах и бойко торгуют своим ассортиментом». Но грамотный маркетинг всегда на пользу дела.
«Острова» (или киоски) — малоформатные точки розничной торговли. По сути, это мини-магазины, которые отличаются от обычных только малым размером (как правило, это 6-10 м2) и расположением на потоке покупательского трафика в пространствах общего пользования — торговых галереях, на вокзалах, в аэропортах и др.
Успех «островка» начинается с «любви с первого взгляда». Киоск должен влюбить в себя за 3 секунды. Это время импульса, которое требуется покупателю, чтобы принять решение о покупке или пробежать мимо.
Как возникает любовь? Это, конечно, магия и химия. Но со своими правилами. Главных правил три: красота самого киоска, выкладка и хороший товар по цене импульса. Но обо всем по порядку.
Что создает красоту киоска? На самом деле здесь нет мелочей. Цвет, свет, стилистика, дизайн, материалы, площадь выкладки, функциональность — все имеет значение. Особенно если вспомнить, что «островок» — это три в одном: и магазин, и склад, и рабочее место продавца. Площадь ограничена, а товар надо презентовать на всю катушку. Да еще без классических витрин. Поэтому особое значение приобретает дизайн-проект «островка».
Важен и визуальный мерчандайзинг. Его главная задача — увеличение объема продаж за счет привлечения покупателей с помощью идей и выкладки. Многие не придают ему значения. И зря. Ведь качественная выкладка — это то, что реально может вызвать у покупателя желание остановиться, приглядеться и купить. Это то, что создает приятное впечатление от процесса покупки, заставляет людей возвращаться и включает сарафанное радио.
Отличный товар по цене импульса — это тоже необходимое условие для успешных продаж на «островке». Надо помнить, что есть определенные категории товаров, которые никогда не будут продаваться в киоске, во всяком случае в массовом порядке. Это одежда, обувь, дорогостоящие товары, алкогольные напитки… Для «островков» нужны товары импульсного спроса — те, что покупают на ходу. Что это может быть? Опыт показывает, что на «островках» хорошо продаются шапки, перчатки, очки, бижутерия, чехлы для мобильных телефонов, сумки, кошельки, кожгалантерея, ювелирные украшения, часы, билеты, кофе и т.д.
Но импульсная покупка — не значит дешевая. Хочу донести эту мысль прежде всего до ретейлеров. Если ваш товар будет стоить 50 рублей, подумайте, какое количество чеков потребуется, чтобы окупить хотя бы аренду торгового места (а это минимум 50 тыс. рублей в месяц).
Но и завышенными цены на «островах» тоже быть не должны. Однажды я видела в продаже на таком «островке» кольцо стоимостью 2,5 млн рублей. Вы купите такой товар на бегу? Вот и я про то же.
Цена импульса обычно составляет 1200-1500 рублей. Это оптимальный ее уровень. Конечно, чем выше, тем лучше. Но перед тем, как ее назначить, поставьте себя на место покупателя и ответьте на простой вопрос: «Что я куплю в киоске и сколько готов на это потратить?» Ответ должен стать руководством к действию. Ведь в нем — суть этого бизнеса и залог его успеха.