В 2012 году финансовый гигант Wells Fargo казался самым устойчивым банков. Он всегда был лучшим или делил первое место с кем-то ещё. В 2018 году его офисы штурмуют бывшие сотрудники и недовольные клиенты.
Репутация.Москва разбирается, почему название непотопляемого банка стало нарицательным и реально ли исправить ситуацию.
Что такое Wells Fargo
Формально Wells Fargo работает 160 лет, но нынешнее название он получил в 1998 году. Банк прошёл путь от Золотой лихорадки до одной из самых популярных банковской интернет-площадки. Традиционно репутация Wells Fargo строилась на внимании и лояльности к клиентам.
В банке трудится 270 тысяч сотрудников в 8 600 отделениях. В США, Канаде и Пуэрто-Рико установлено 13 тысяч банкоматов, обслуживающих 40 миллионов розничных клиентов и 3 миллиона предпринимателей.
Wells Fargo входил в «большую четвёрку» американских банков вместе с JPMorgan, Bank of America и Citigroup. В этих банках хранится 45% американских депозитов.
Wells Fargo слишком большой, чтобы разрушиться в один момент. Ещё он слишком неповоротлив и плохо приспосабливается к новым условиям. В прошлом негатив к банку связывали с тактикой агрессивных продаж. После клиенты компании обнаружили накрутку процентов за ипотечные кредиты. В 2012 году Wells Fargo согласился заплатить штраф, признав, что манипулировал с переводами средств.
В банке практиковали программу «превосходство в январе». Первоначально программа поощряла высокие продажи в январе, но со временем превратилась в головную боль для сотрудников. Отделениям, не выходящим на нужный показатель, рекомендовали подключать родственников и друзей.
Во время расследования нашлась сотрудница, чья дочь-подросток имела 24 счёта, взрослая дочь с 18 счетами, муж с 21 счетом, брат с 14 счетами и отец с 4.
За что Америка зла на Wells Fargo
В 2013 году банк оштрафовали за махинации с кредитными выплатами, потом – за скрытое подключение услуг. Банк признал вину, возместил деньги клиентам и оплатил штрафы на общую сумму 185 миллионов долларов. На первый взгляд руководство Wells Fargo поступило разумно. Компания восстанавливала репутационные потери, основываясь на тезисе «ребята, мы исправились». Но они не исправились.
Очередное расследование обнаружило 500 000 незаконно подключённых автостраховок. Через неделю в федеральный суд с коллективным иском обратились 26 клиентов банка. Они утверждали, что компания манипулировала овердрафтовыми периодами, чтобы выжать большие проценты.
Wells Fargo поплатился за практику «перекрёстных продаж». Руководство требовало мотивировать клиентов на открытии нескольких счетов. В среднем их должно быть восемь. Для выполнения плана продаж открывались фиктивные счета. Банк уволил 5300 причастных сотрудников.
Всего без ведома клиентов Wells Fargo открыл 1,5 миллиона счетов и 565 000 кредиток.
На фоне скандалов месячная прибыль упала на 14%, розничные потребители открыли на 55% кредитных карт, а предприниматели оформили на 43% расчётных счетов.
Опрос показал – американцы считают Wells Fargo одной из самых неуважаемых компаний. Хуже репутация только у крупных табачных холдингов.
Почему кризису в Wells Fargo нет конца
После мирового экономического кризиса 2008 года в США резко упало доверие к банковской системе. Репутация финансовых институтов выстояла, но показала позитивную динамику только в последние годы.
Банковская сфера взяла курс на открытость: больше благотворительных акций, более открытые процессы и щадящие условия для клиентов. Согласно опросу American Banker, из 39 заметных компаний половина получила позитивные отклики. Интересно, что большинство отличников и хорошистов относятся к молодым банкам новой формации.
В новых условиях финансовый гигант, цепляющийся за свои прошлые заслуги, выглядит непривлекательно. К тому же лидерство банка было липовым. Все их результаты и бюджеты существовали только на бумаге. Высший менеджмент об этом прекрасно знал, но продолжал обманывать акционеров и потребителей.
В рейтинге 2016 года Wells Fargo получил только 67,3 балла. Средняя оценка, но не фатальная и вполне объяснимая, если учесть масштабы банка. В 2017 году рейтинг упал до 48,6 баллов. Это худший показатель во всём рейтинге.
Агентство Reputation Institute провело собственный замер общественного мнения. Эксперты узнали, что в Америке появилась новая поговорка. Если клиенты финансовой компании были чем-то недовольны, они успокаивали себя: «Зато это не Wells Fargo».
Менее половины клиентов Wells Fargo говорят, что они рекомендовали бы банк другим, и менее четверти других клиентов порекомендовали бы компанию знакомым. В одном из интервью бывшие сотрудники розничного подразделения признались – любую критику руководство не терпело. Не важно от кого она исходила.
О проблемах с перекрёстными продажами говорили в большинстве розничных отделений, но запроса на обратную связь не было.
Что дальше
Компания признала, что не способна самостоятельно разрешить репутационный кризис и обратилась к услугам знаменитого агентства BBDO. Будем ждать итогов сотрудничества.
Агентство Репутация.Москва напоминает: все усилия по нивелированию негатива, работа с негативщиками и социальная инженерия бесполезны, если компания отказывается меняться. К сожалению, не каждому под силу признать ошибки и измениться. Однако это обязательное условие перемен.