Существует очень много прямых и косвенных индикаторов лояльности, объясняет Михаил Воронько (Банк ЗЕНИТ): «Для нас важно в программе лояльности ориентироваться на индекс NPS (Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей к услуге или компании. Он также используется для оценки готовности к повторным покупкам и показывает, сколько текущих клиентов готовы рекомендовать наш банк и его продукты и услуги. Кроме того, нужно не забывать, что мы занимаемся бизнесом. Поэтому важны и экономические показатели программы лояльности: средние ценовые преференции в расчете на лояльного клиента против дополнительного объема продаж, а также показатели, связанные с начислением и списанием бонусных баллов».
Напомним, что показатель NPS представляет собой разницу между долей критиков и сторонников той или иной компании. Условно опрашиваемые разделяются на три «лагеря» – промоутеры (сторонники компании), нейтралы (в целом довольны, но рекомендовать компанию другим, скорее всего, не станут) и критики (те, кому обслуживание в компании не нравится). Отнесение к той или иной группе клиентов происходит в зависимости от того, готов клиент порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым или нет.
С одной стороны, в настоящее время рынок насыщен большим количеством интересных предложений продуктов и услуг со стороны банков. С другой, уровень финансовой грамотности населения растет: клиентов уже не удивишь «уникальным карточным продуктом», они научились хорошо считать и предпочитают не держать в кошельке большое количество карт, а выбирать те продукты, которые действительно им выгодны и удобны.
«Мы живем в эпоху цифровых технологий, которые очень быстро меняются. Вместе с ними трансформируются и программы лояльности, причем иногда непредсказуемым способом, – отмечает Юрий Дьячков (Банк Финсервис). – Например, пять лет назад программы лояльности были редкостью, пару лет назад банки в основном предлагали пониженные ставки по кредитам и повышенные по вкладам, а сегодня правят бал программы кэшбэка с бонусами за использование карт при покупках. В связи с этим заглядывать в будущее – дело неблагодарное. Очевидно, что новые программы будут направлены на дальнейшую консьюмеризацию, что сегодня является основным трендом в сфере банковских услуг».
По мнению ряда экспертов, если ранее банки использовали программы лояльности в первую очередь для того, чтобы стимулировать клиентов совершать операции по картам, то в настоящее время акцент смещается на улучшение отношений с клиентами, формирование у них положительного опыта общения с банком, удовлетворение их нужд и интересов.
Если вам понравилась статья - подписывайтесь на канал Национального Банковского Журнала ставьте лайк и делитесь информацией в соцсетях с друзьями.
