Как счастье стало властью в США, а несчастье осталось в России
(из лекции о торговле и планировании в США и СССР в 1930 – 50-х гг.)
В начале 1930-х Эдвард Бернейс смог убедить американских политиков, что его методы public relations представляют собой наилучшее средство контроля массового сознания, коль скоро они работают в самой важной сфере – в торговле.
Суть его послания: торговля – это больше, чем товары и деньги. Вы продаете людям счастье.
В 1928 г. поклонник идей Бернейса и будущий президент США Герберт Гувер (в его личных апартаментах в Нью-Йорке жил герой комедии «Один дома-2») заявил, что первоочередной задачей правительства станет «конструирование желаний потребителей, которые превратили бы их в постоянно движущиеся машины счастья».
Помните, как счастлив был Кевин МакАлистер, оказавшись вновь «один дома», когда ему в номер принесли много мороженого и он смог насладиться просмотром гангстерского боевика «Ангелы с еще более грязными душами»? Вот это каникулы!
Зрители комедии, наверняка, не поняли всей иронии этой сцены, так как не знали, кто превратил их самих в машины счастья, – а это были Гувер и Бернейс, встречавшиеся в этой самой комнате, где снимали кино. Квартира Бернейса находилась неподалеку от отеля и выходила окнами на зловещий Центральный парк, – мог бы добавить историк.
Только стоит ли знать все эти подробности человеку из народа, чья роль в этой игре – просто быть счастливым?
После выхода фильма американцы принялись обзванивать магазины и видеопрокат в поисках «Ангелов с еще более грязными душами», то есть вели себя так, как их обучили реклама и психология. Жаль, что любимый фильм Кевина был всего лишь выдумкой режиссера.
Важно, что уже в начале 1930-х торговля в США начала трансформироваться в «машину по производству счастья». Таков был план американских элит.
Но в СССР торговле планировщики отвели совсем иную роль: никакую.
Как ранее было сказано в этой лекции, советское планирование стремилось устранить себестоимость товаров и услуг до нулевых значений, и тогда наступит коммунизм, где все бесплатно.
Это было сутью советской системы планирования, а этой сути противоречили расходы на рекламу, оформление витрин, фотографов и, в конечном счете – на счастье покупателя.
Возможно, это не самая высокая форма счастья. Есть даже в этом что-то идиотское: быть счастливым от покупки стирального порошка. Советский план, пожалуй, стремился сделать из людей героев космоса, покорителей планет.
Только большинство из нас совсем не хочет быть героями, а счастливыми хотят быть все. И если счастье доступно по цене ручной стирки – зачем платить дважды?
Достижения советского планирования общеизвестны, и мы еще раз остановились на них в лекции, когда говорили о лесопосадках, протяженностью 6000 км., защитивших поля и устранивших угрозу голода, или о космическом старте человечества, который был советским стартом.
Знание о достижениях прежних поколений способно сделать счастливыми 10 – 15% людей, а такие простые управляющие сигналы как «вкусно» или «модно», адресованные животным эмоциям, делают счастливыми 85% людей в любом обществе. Это жесткое эмпирическое правило.
Поэтому остается только сожалеть, что советская торговля оказалась пустым местом и не смогла создать собственную машину счастья. Не имея возможности выбирать товары для продажи по своему усмотрению и оценивать их исходя из их эмоциональной привлекательности, а не функциональной полезности (это 85% того, что называется «удовлетворенностью потребителя»), торговые предприятия в СССР, разумеется, не генерировали соответствующих сигналов верхним этажам плановой системы, не научили их тому, как сделать советских людей счастливыми, и в идеологическом смысле были совершенно безнадежны и бесполезны.
Когда после стольких лет борьбы в 1950-х гг. советский человек впервые нашел время для себя, с этого момента СССР и покатился вниз.
Совершенно иной эффект произвели мир и рост доходов в США. В капитализм будто вдохнули вторую жизнь. В американской торговле сформировался третий и наиболее важный источник идей общественного развития, который эволюционировал от маркетинга, то есть, изучения спроса, к созданию спроса и, наконец, превратился в господствующую форму западной политики, которую социолог Ева Иллуз и психолог Эдгар Кабанас в своей недавно опубликованной книге назвали «Хэппикратией»:
«Это потрясающая находка для власти. Такая идея позволяет содержать огромную экономическую машину потребления счастья и позволяет человеку постоянно стремиться к этой цели. Душевные проблемы больше не воспринимаются как социальные последствия или симптомы. В этом смысле идея счастья является идеологией, так как идеология — это все, что отвлекает от реальности или маскирует ее. Поэтому правительства с воодушевлением восприняли различные индикаторы счастья, ведь это позволяет им больше не быть оцененными по таким критериям, как равенство. Далее следует идея о том, что богатство, социальное неравенство – все это неважно. Идеология счастья приводит к делегитимизации негативных чувств, таких как гнев или зависть - двух чувств, имеющих политический характер. Негативные чувства становятся постыдными. Особая отличительная черта капитализма состоит в том, чтобы понять, как эксплуатировать субъективность и ее эмоции, как с производственной, так и с потребительской стороны. Эмоции представляют собой идеальный товар: они неосязаемы, бесконечно возобновляемы. Такой товар прекрасно соответствует бурному подъему капитализма».
Все это выросло из магазинчика на углу, где до изобретения счастья любые товары заворачивали в коричневую бумагу, как в СССР, – по меткому выражению Ирвина Шоу. Стоило лишь пустить в эту сферу философа и психолога.
Советская торговля, которой запретили думать, без думания впустила в себя бандита, а из этого торгового бандита с глупым и скучным лицом выросла т.н. «перестройка», а затем и современная власть. Стоило лишь запретить людям думать о счастье!
Дочь руководителя СССР Л. И. Брежнева Галина на фоне портрета отца. Комментарии излишни.
Основные отличия советских, американских и современных российских практик планирования можно представить следующим образом:
(пустая ячейка означает: «нет», «невозможно», «неприменимо к данной системе»)
В статье использованы фрагменты лекций, которые я читаю раз в неделю по скайпу. По поводу лекций пишите мне сюда: milutinev@rambler.ru
Об авторе: Евгений Владимирович Милютин, российский дипломат (в прошлом), историк, писатель, автор книги «Психоистория. Экспедиции в неведомое известное». Вы можете комментировать эту и другие мои статьи в группе любителей психоистории «Зеленая Лампа» в Фейсбук. Для этого нужно присоединиться к группе.